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【課程背景】

當下各房地產企業的戰略生命線：亟待破局、快速銷售、快速回款是企業的生命線。

各案場雖然有可能有營銷標準化手冊，但是理解準則和達到要求不一樣，以至于業績大相徑庭。

怎樣才能統一案場操作規范，達成基本一致的業績要求？

全景案場營銷閉環

從整體營銷策略、年度指標達成、首開業績保證、持銷攻堅克難等全維度講解，實現整體營銷鏈條閉環。

達成認知同頻、防止丟項落項

每名營銷人員對系統營銷的理解不盡相同，在籌備期間或工作中會有重點，但也會有遺落的可能，本課旨在集各家營銷長處、歸納總結，并給出一攬子營銷標準動作強條，以防止落項丟項。

給出系統方法工具

博采各標桿房企方法工具、同時以實戰角度出發，再次進行系統整理，給到大家極為實用的營銷工具包。舉例：在拓展客戶過程中，如果沒有客戶地圖，不知道“客戶是誰、客戶在哪、客戶為什么來、客戶為什么買”就是盲拓就是瞎打。

房地產營銷兩個核心之增量與轉化

客戶擴容與提高轉化是每個案場的核心工作，但兩者工作背后又有很強的業務能力及邏輯進行支撐。舉例：轉化率提高是表項，但背后實則是管理動作、說辭制定、政策激勵、房源加推、節點釋放、日常盤客、案場士氣等眾多因素構成。

【課程大綱】

一、課程前言：關于營銷的核心邏輯

1、返璞歸真、大道至簡、營銷沒有一招鮮、沒有新花樣、但營銷又是一套復雜的系統：核心策略、人員配置、管理動作、一線士氣等等一系列的事項

2、營銷即高大上又是反復重復的工作

高大上：定位產品營銷策略

反復重復、來來回回、羅里吧嗦就那點事：客戶增量、案場轉化

3、從銷售的賣點邏輯要轉變為客戶的買點邏輯

你有的不是客戶想要的、客戶想要的你沒有所以沒買

論客戶研究的重要性

4、客戶的買點邏輯是啥

客戶為什么在這區域買？

這個區域為什么買這個項目？

客戶為什么現在買？

客戶買完為什么要給朋友說？

5、銷售說辭的一致是導致對客戶不能對癥下藥的關鍵

6、銷售員愛上了項目、這個項目才好賣！

看看案場銷售和員工有多少人買，即可知道喜愛度

7、關于一言堂：客戶成交才是核心而并非老板或領導的一廂情愿

8、案場問題的直接暴露工具：客戶滿意度神秘客與五一民主生活會

二、三軍未動、策略先行：地產全景營銷，核心策略梳理

1、全景營銷計劃：項目整體營銷策略指引

2、首開營銷計劃

首開前工作鋪排周期邏輯

首開三件套的必要性

首開指標的鋪排邏輯

3、竟品說辭與反向壓制竟品說辭

4、整體推盤策略

5、整盤價格策略

6、價格擠壓策略

7、月度營銷策略

8、競爭對手的策略

9、尾盤策略

10、車儲策略

11、一張銷控圖看出整體打法

12、客戶管理策略

13、激勵策略

14、說辭策略

傳統說辭

客戶分類說辭

客戶置業邏輯的說辭

為什么買這個區域

為什么這個區域買這個項目

為什么客戶現在買

為什么客戶給推介客戶

15、渠道策略

16、商業銷售策略

17、關于三率：復訪率、解籌率、轉化率

三、案場精細化管理：陣地，分工，隊形

1、陣地：LH的步步為營《邏輯很清晰的陣地包裝及劃區域利用》

2、隊形：銷售模式

自拓自銷

剛需首改盤

銷售+渠道

文旅盤

高端盤

別墅盤

遠郊盤

商辦盤

3、分工

項目營銷總：三軍主將

銷售經理：沖鋒隊帶頭人

策劃經理：參謀長兼后勤部長

客服經理：大數據分析官

渠道經理：壓制外部渠道火力

銷售員：小白與老手的較量

三足鼎立的關系：銷策渠經理的關系

4、上崗

通關考核

上崗及升職認證

四、客戶增量：不盲打、走出去、請進來

1、客戶地圖

2、成交業主精神領袖挖掘

3、外展點

4、過往開發社區

5、周邊社區展點

6、企業滲透

7、下級市場拓客

8、老客戶維系

9、大型活動

10、筑巢引鳳：夜市、游樂設備

五、實效轉化：知客戶、嚴管理、強考核、正激勵

1、銷售員的管理

指標管理

拓客指標

約訪指標

認籌指標

成交指標

回款指標

早晚例會

早例會-每人工作指標

盤客戶：別聽二手傳遞信息、直面銷售一線傾聽

2、客戶分析、成交周期、到訪次數、成交天數

3、未成交客戶分析：成交客戶有共性、未成交客戶理由千千萬

4、關于盤客

銷售的一致反饋

價格因素

不著急購買

交房晚

樓層不好 朝向不好

就是過來看看

決策人沒來做不了主

買競品了

對于銷售的管理

跟著客戶節奏的銷售業績都一般

說不清楚客戶情況和追客動作的銷售業績一般

天天腦子沒有客戶的銷售業績一般

只想飛單、挑客戶的銷售業績一般

關于每天量化工作

去哪拓客單頁留電加微信指標

復訪指標

認購簽約回款指標

老客戶回復指標

線上自媒體指標

盤客具體動作什么時候

客戶基本情況

客戶關注點及抗性卡點是什么

客戶為什么現在在這個區域此時此刻買咱們項目

下一步跟進客戶策略是什么

什么時候給客戶回電

什么時候利用什么口徑邀約客戶返場

預計成交時間

5、很多項目賣不動的產品

產品硬傷

價格邏輯失衡

銷售員不主推

難賣獎勵少

沒有考核體系

不知道怎么賣？剛需改善盤中的大戶型產品150以上面積

6、激勵考核政策

六、實戰案例篇：案場營銷出現大概率問題解決方案

1、開盤不利

首開定價

團隊管理

倉促開盤

裸開售樓處

界面展示差

產品力弱

蓄客時間不足

報價與成交價體系

臨時通知客戶

賣點什么也不確定

2、后續乏力

市場好？管理好？模式好？

供貨問題：大運營體系出了問題

供銷存：存量辦法不多

按天計算去化能力的考驗：考驗月度營銷總的能力

日營銷工作閉環系統

3、競品搗亂

以某二線省會城市為例：主流地產公司的核心打法

保利：貼近市場、快打快收

萬科：榜一大哥、情懷主義

龍湖：產品主義、靈活多變

綠城：最懂客戶、最懂產品

招商：央企大鱷、穩扎穩打

中海：成本為先、發揮穩定

競品降價

渠道搗亂

4、彈藥不足

營銷費率：實時調整

費用更多的問題

賣一套房花多少錢案場沒數

賣一套房花多份錢

渠道費：客戶保護期-案場是否飛單的關鍵

代理費

推廣費

傭金

5、當下主流的推廣模式

傳統推廣

綠城模式：紅線管理

七、別人眼里的好孩子：評判一個項目的感受

1、體驗感：第一感覺的賣相

四件套：陣地包裝、售樓處、示范區、樣板間

2、精氣神：門口保安、保潔阿姨、接待臺等人員的狀態

3、銷售力：銷售的信心、說辭、政策

圍繞三個為什么：為什么買這個區域、為什么買這個項目、為什么今天買？

4、品質感：六千有六千的配置、十萬有十萬的配置

5、兌現力：行業目前最大的保障

6、承諾：各個節點達成、交付時間、配套兌現時間

7、口碑：復購率、老帶新、圈子的評價

李老師

從事房地產營銷工作近二十年，先后操作及管理項目達百余個，累計銷售額突破五百億，涉及物業類型種類豐富，住宅、綜合體、純商業等，營銷經驗豐富。

1.職業履歷：先后服務于港企（任職高級總監）、央企（大區營銷總）、民企（營銷中心總經理）及目前頭部代建企業（區域營銷中心總經理）等多家企業，積累豐富的實戰經驗；

2.核心優勢：

全周期開發視角：拿地小組核心成員，對各種物業尤其城市綜合體整體開發決策有獨特見解，善于產品定位及后期操作落地；

代建模式解析：具有全過程代建營銷經驗，熟知其流程體系，深知如何利用代建模式為項目進行賦能。

多物業類型同期管理：根據各物業特征，善于全過程大營銷體系搭建，從集團平臺搭建到項目團隊組建；多物業類型、跨周期、跨區域管理，保證公司紅線，達成業績指標。

逆勢周期下沉管理：秉承“問題都在辦公室、答案就在案場一線”、“業績都是盯出來的”的理念，在逆境周期中下沉一線管理，更深知逆勢案場營銷管理的核心打法。

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