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【課程背景】

中國商業地產市場近年來呈現出快速增長的趨勢，在未來仍將保持穩定的增長勢頭。

一方面，隨著中國經濟的發展和城市化進程的加速，商業地產市場的需求量不斷增加，同時消費者對商業地產的需求也愈發多樣化和個性化，對商業地產市場提出了更高的要求。

另一方面，隨著科技的不斷發展和應用，商業地產市場也將面臨新的變革和機遇。例如，數字化、智能化等技術的廣泛應用，將為商業地產的運營管理和用戶體驗帶來更多創新，增強商業地產市場的競爭力。

同時政府也一直在推動商業地產市場的發展，通過更新政策、加大投資力度等方式，為商業地產市場提供了良好的發展環境和支持。這些政策有助于鼓勵更多的企業進入商業地產市場，為市場注入更多的創新力量。

同質化超過七成的商業現狀，項目獨有IP與場景體驗是經營的最新課題。而如何透過客戶視角的服務升級，以消費者生活真正需求呼應的業態創新，也將是突破同質化的關鍵手段。

此外，增量勢頭不減，面對搶奪品牌的困境，透過商品力的提升將是經營人才要立即學習的新能力。

【課程收益】

1、成功商業地產的關鍵經營心法：場景式經營、大數據透析、消費者掌控、優質服務、工具方法論。

2、海量國內外標桿商業案例，借鑒性強：390個國內城市3,000個項目案例以及18個國家與地區800個境外城市案例分析，第三視角看其成功與失敗原因。

3、借鑒國內標桿商業地產企業（含龍湖、萬達、萬科、新世界、北京金融街）的核心經營能力。

【課程對象】

董事長、總裁、副總裁、總經理、副總經理、營銷運營總監、產品設計總監、招商總監、營銷策劃經理、招商經理等商業地產相關人員；各類商業經營機構、商業地產管理服務機構、商業地產策劃營銷及相關業界人士。

【課程大綱】

一、商業地產市場現狀

1、國內購物中心2020年開始的市場現狀，并購與倒閉的集團化，2025年前主要商業集團正式底定。

3、商業地產5大困境與機會并存：同質化嚴重、倒閉并購盛、虛實融合熱、線上線下合、存量盤活興。

4、未來的5大發展趨勢顯現：消費者與商戶、資產管理、智能大數據、社交體驗、社區生活中心。

二、商業地產在同質化競爭時代的三個經營核心問題

商業地產本質：消費者忠誠度持續提高、商戶滿意度達標

A）日本龍頭百貨伊勢丹每月一萬顧客的意見詢問

B）臺灣百貨每月路口的客群面貌記錄

C）柏林SA廣場、巴黎Aeroville廣場、萊比錫HAB廣場的勾子

D）曼谷MEGA的嬰兒置椅、東京未來之光的補妝區、迪拜The Dubai Mall的蓮蓬頭

商業地產第一個核心問題『引流』：客人為什么要來？

A）商場懂顧客：定位準確

B）變形蟲核心商圈畫法

C）租金溢價的客流法則

商業地產第二個核心問題『導流』：客人在店內怎么走？

A）商場知顧客：大數據透析

B）拿錢來換：室內WIFI LBS、店鋪級客流

C）拿勤來換：1080條痕跡

商業地產第三個核心問題『留客』：客人為什么重復再來？

A）顧客愛商場：用心經營效果

B）一分鐘攔截溝通

C）經營技巧與大數據引進

三、第一項競爭力基于核心商圈深耕的市場調查能力

核心商圈是生命商圈：核心商圈的繪制、深耕將是商場生存依據

1、變形蟲核心商圈：五種交通工具的畫法

2、店內客人痕跡跟蹤：1080樣本

3、商戶與消費者滿意度調研：年度調查帶來項目整體經營參考

4、競爭者與商圈現場調研

A）由居住人口分布判斷商圈地位

B）由商場門口交通判斷主入口

C）由主力店與主要業態判斷商場動線規劃

D）七大調研信息收集：外墻與空間、推廣與導引、動線與平面圖、商戶、設施、管理、服務

E）行前問題現場確認

F）照片拍攝關鍵

G）現場顧客采集方式與五項基本資訊：人數、家庭與否、性別、年齡、職業

H）顧客攔訪實施：關鍵到店品牌與關鍵設施

四、第二項競爭力基于品牌傳播的項目IP

項目IP是會員經營最高層級：競爭時代的忠誠顧客管理核心是消費者感情認同

1、消費者認同度與忠誠度奪取

2、歐洲小鎮購物中心的1500的許愿池

3、龍湖品牌VI傳播：滿足所需、更有驚喜

A）溫暖人心：平臺經營創造客人關系的溫暖

B）總有驚喜：驚喜安排帶來性價比與記憶點

C）變化成長：每季度2,000人店內外顧客攔訪

D）精致豐富：家庭族群的滿足所需品類業態

【案例】龍湖滿意度調研報告

【案例】大悅城營銷市場調研報告

五、第三項競爭力基于顧客忠誠度會員計劃

忠誠度會員計劃：有步驟、有評估、有競爭力的會員實戰落地

1、四個階段：推卡期、活卡率、MGM、貢獻度

2、四個年度：2+1+1+X年度

3、積分手段：重視清積分率

4、金融清算：店外異業積分魅力

5、分類福利：不同類型會員經營分享

六、第四項競爭力基于生活中心的活動舉辦

生活中心的營造：從販售商品轉而成為消費者日常生活中心

1、核心商圈的小區拜訪與友鄰方案：居委會主委關系深耕、季度頻率造訪。

2、硬件與軟件兼具：主題經營與IP塑造。

3、五大主題拆解：文化內容、愛情圣地、小孩天堂、城市地標、節日話題。

4、主力店的拳頭戰：主力店的年度活動與資源搭配

5、場地資源公開化：幼兒園畢業季、大學社團PK戰

七、第五項競爭力基于五感營銷的全方位體驗

1、五感營銷的視覺經營：

A）項目的設計：包括外墻、室內空間、室外空間設計引入品牌經營內涵

B）項目的環境：包括公共設施、物業環境、商戶環境管理

C）項目的美感傳播：由顧客來店全程移動過程的視覺溝通美感

2、五感營銷的聽覺經營：

A）項目的聲音設施：氣氛營造、傳播溝通、品牌印記塑造

B）活動舉辦：聲音結合活動的優秀案例

3、五感營銷的嗅覺經營：

A）香味的商家：香味商戶、品牌落位技巧

B）香味營銷案例：香格里拉酒店經典香味營銷案例、龍湖香氛品牌傳播計劃

4、五感營銷的味覺經營：

A）互動美食趨勢：新商戶分享

B）美食商戶體驗：裝修趨勢與體驗營造案例

5、五感營銷的觸覺經營：

A）消極的顧客體驗提升：環境設施優化

B）積極的顧客體驗增加：服務體驗的增加

【案例】穿插介紹來自柏林、迪拜、巴黎、倫敦、臺北、東京、曼谷、新加坡、悉尼等120個項目案例分享五感營銷

八、第六項競爭力基于同質化時代的商品力的塑造

商業項目增量時代，搶奪商戶能力是關鍵

1、商品力是搶奪商戶的新能力

A）承諾品牌更多消費者『接觸力』：迪拜Out Let Mall、雅加達Mall Artha Gading等案例

B）承諾品牌商場貢獻的『成交力』：巴黎Vill Up、東京Venus Fort、達特福德Bluewater等案例

C）承諾品牌商場帶來的『利潤力』：曼谷Siam Paragon、新加坡Orchard Gate Way等案例

2、商業業態與品牌新趨勢

A）單客群導向：由樓層業態落位轉為單客群多業態聚落（七寶萬科、曼谷Central Embassy等案例）

B）感情媒介：女人的閨密對話空間（上海長風大悅城、迪拜The Dubai Mall、永旺葛西店等案例）

C）社交互動：跨業態結合引領社交聚集（紐約Westfield、新西蘭The Colombo等案例）

D）生活品味：增加高頻率到訪的生活結合（香港領展、蘇州鄰里、武藏小杉 LaLaterrace等案例）

九、第七項競爭力基于滿意度的客戶服務升級

商業地產服務升級：成本意識、痛點收集、現場法則、收益評估

1、服務一定有成本：專人專職專預算

A）專人專職專預算（日本顧客服務臺案例）

B）制度體系表格與會議管理

2、服務反饋客戶痛點：

A）每日：20+2法則，三個月一個循環，10個痛點，一年回顧

B）每月：店長會議六個成功關鍵

C）每季：1000+1000法則，睦鄰計劃與實施

D）每年：第三方滿意度調研與每年比對

3、服務是面對面現場的體驗：

A）一線服務人員的思維建設：快樂服務才有快樂體驗（海底撈與胖東來案例）

B）二級管理人員：放棄本位主義與一線人員日常溝通作法

C）管理層以身作則：燈塔效應（臺灣統一集團年度廁所清潔PR案例）

D）有姓稱謂與仰視：稱謂分寸、視覺與姿勢（會員中心臉孔辨識與資料庫案例、強生CALL CENTER）

4、服務是必須可以評估：

A）獎懲制度：對內考績掛勾與對外客人激勵政策（胖東來客訴管理案例）

B）升遷制度：職位升遷制度強資歷（日本商場副職升遷案例）

C）經營指標與滿意度交叉比對：透過VIP重復到店率、指名率、商戶續約率、租金上漲率等評估

十、第八項競爭力基于科技的智能大數據

借助大科技系統省力：用科學數據收集、解析、評估與判斷經營策略

1、科技工具善用：當前事半功倍信息化系統在商場的運用

2、核心商圈掌握：變形蟲商圈劃定、商圈熱力圖解構

3、內外動線理解：立體化動線思維、主入口確認、動線冷區增溫、6項關鍵動線因素

4、數據系統善用：3公里思考、時段客流曲線圖剖析、客流樓層熱相圖、移動訊號痕跡圖像

十一、當下消費消場下商場應對策略與落地實施

經營策略：保商戶、填滿鋪、立基礎、建制度

1、現有商戶掌控

A）商戶經營摸底：專人專責梳理商戶利潤與成本，建立損益平衡標準線，將商戶分級管理

B）商戶幫扶計劃：提出租金減免計劃，商戶行銷方案等，采周會議掌握效果與調整效率

C）商戶勸退標準：損益平衡線30%以下商戶，一對一溝通勸退，保留日后合作關系

D）商戶預警制度：透過這個時期，建立日常商戶經營預警扶持制度

2、新商戶開發

A）成立專責跨部門小組：店總經理召集，包括招商、營運、企劃、財務、人力、物業等跨部門協同

B）建立新商戶資訊收集網絡：專人專責搭配委外機構，每周收集品牌拓展線上公開資訊

C）城市本地商戶深度挖掘：全國連鎖品牌思維調整為本地品牌落地主軸

D）建立商戶長期維系制度：面對市場復蘇期長，建立可靠可倚賴商戶維系制度

3、商場經營升溫

A）預算嚴謹與取舍：營銷預算安排與銷售淡旺結合，舍第一二季，預算主要用于第三四季

B）異業合作資源開發與引進：啟動長期異業合作，主動往外尋找需要場地與客流的合作方

C）客流量提升為核心：將客流提升作為主策略，設定2019年與2022年二個對照目標

D）經營系統優化：優化忠誠會員系統、客流系統、經營分析系統等，為此投入足夠預算打基礎

4、收益調整

A）商戶收益優先法則：保商戶與滿鋪優先，年度成本預列租金減免，并采季度調整減免總金額

B）調整三年租賃決策：梳理商戶合同時間與三年招商調整計劃，合理調整三年租賃決策

C）季度調整彈性：因應市場混亂不可控，增加季度收益回顧會議，為商場團隊保留經營彈性

D）建立季度預算回顧制度：由半年度預算會議調整為季度回顧，并建立各部門因應制度

十二、現場解惑

張老師

曾任職國內商業地產前五強，集團商業高管。外資港商新世界百貨中國東北區域、民企萬達集團商業管理公司總部、民企龍湖集團商業地產總部、民企萬科杭州區域總部、國企北京金融街商業管理公司總部。實力操盤項目近百個。臺灣METRO WALK國際購物中心、ETMALL購物（網路、型錄、電視）。萬達廣場44家、龍湖天街20家、萬科社區廣場20家、新世界百貨7家。臺灣第一代商業地產團隊。臺灣METRO WALK國際購物中心籌備與開業經營團隊。國內領先企業線上線下智能信息化商業操盤者。擔任萬達與龍湖大數據信息化建設與線上線上操盤手。從組織團隊、建立制度、IT系統建立、搭建平臺、日常運營等深入且實戰多年實務經驗。受邀全國商業集團內訓。長期擔任臺灣與內地各大企業內訓導師，臺灣培訓機構認證講師，并曾受邀多家商業集團內部高管培訓，2020年與2021年曾服務以下商業集團與項目內訓：包括星河商業集團、招商積余商業集團（原中航九方）、綠城商業集團、重慶融匯商業集團、華僑城歡樂海岸商業集團、廈門兆翔商業集團、天河城商業集團、華潤華中區商業、長沙友阿商業集團、紅星上海商業集團、龍光深圳商業、國瑞重慶商業、國泰重慶商業、印力深圳商業、正和鄭州商業、中糧大悅城杭州商業、常州百貨商業集團、海信商業集團、瑞安佛山商業、邯鄲陽光商業集團、常州泰富商業集團、上海張江商業集團、杭州銀泰、上海百聯集團集團等。

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