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【課程背景】

本課程重點針對解決哪些營銷問題：

1.針對庫存產(chǎn)品：營銷策劃團(tuán)隊如何完成策略輸出與推廣創(chuàng)新

2.針對區(qū)域客群：擴(kuò)大與競爭樓盤在推廣層面的技術(shù)環(huán)節(jié)優(yōu)勝率

3.針對到訪轉(zhuǎn)化：重新建立完善的渠道營銷體系

4.針對線上拓客：新媒體、數(shù)學(xué)化營銷手段提升

【課程收益】

★ 針對策劃經(jīng)理/策劃團(tuán)隊

掌握推廣文案的創(chuàng)新思維

掌握面對不同競品推廣手段的應(yīng)對策略

掌握重大營銷節(jié)點的推廣創(chuàng)新模式

★ 針對渠道經(jīng)理/渠道團(tuán)隊

掌握提升客戶到訪增量的有效手段

掌握提升客戶轉(zhuǎn)訪后成交的有效手段

掌握激活第三方公司提升導(dǎo)客數(shù)量與質(zhì)量的有效手段

★ 針對新媒體/數(shù)學(xué)化營銷

掌握新媒體投放技巧

掌握數(shù)學(xué)化營銷應(yīng)用技巧

【課程大綱】

課前3項內(nèi)容梳理

第1項梳理：企業(yè)產(chǎn)品梳理

不同類型產(chǎn)品梳理

不同戶型產(chǎn)品梳理

不同供貨節(jié)奏產(chǎn)品梳理

市場庫存競爭產(chǎn)品梳理

第2項梳理：企業(yè)營銷決策系統(tǒng)梳理

產(chǎn)品定位流程

產(chǎn)品定價流程

營銷團(tuán)隊編制/架構(gòu)

營銷推廣費用審批流程

營銷政策審批流程

營銷場地包裝審批流程

營銷物料審批流程

營銷策略審批流程

第3項梳理：企業(yè)營銷推廣梳理

推廣方案撰寫

推廣方案提報

推廣方案執(zhí)行

推廣方案糾偏

過往重大營銷節(jié)點推廣案例總結(jié)

第一模塊：

中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展分析

－豐富觀測視野，清晰項目滯銷的相關(guān)責(zé)任－

1.1房企高層想要的理想的市場環(huán)境

企業(yè)發(fā)展視角分析

營銷視角分析

置業(yè)群體/宏觀視角分析

1.2地產(chǎn)開發(fā)在公司層面所經(jīng)歷的歷程分析

摸索發(fā)展期、極速增量期、微利存量期

經(jīng)營模式、企業(yè)收益、財務(wù)視角、政策管控

1.3政策、人口、房價、外部環(huán)境等對地產(chǎn)營銷的關(guān)系分析

·政策環(huán)境：從中央政策定調(diào)分析大環(huán)境在引導(dǎo)的發(fā)展方向

·市場份額：從年度營銷總量分析房企發(fā)展趨勢及置業(yè)環(huán)境

·拿地土儲：從拿地土儲數(shù)據(jù)分析未來競爭格局及投拓風(fēng)險

·人口未來：從新增人口數(shù)據(jù)分析人口紅利效應(yīng)及戶配比例

·未來以來：從商品房交易主導(dǎo)逐步過度到存量房主導(dǎo)市場

·產(chǎn)業(yè)發(fā)展：從三四線城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析收入和置業(yè)關(guān)聯(lián)性

1.4營銷（四大）核心問題的解決思路及方法

第一大核心問題：我們的客戶是誰？

第二大核心問題：我們的客戶在哪里？

第三大核心問題：我們怎么保證有效客戶的到訪量？

第四大核心問題：有效客戶到訪后我們說什么能促進(jìn)成交？

你所在城市的市場需求預(yù)判，及解決思路及方法

如何理解地緣客戶的稀缺性與競爭環(huán)境？營銷手段如何積極應(yīng)對？

第二模塊：

房企如何快速完善創(chuàng)新營銷能力，提升推廣效率

－創(chuàng)新營銷策略對客戶到訪、成交的有效影響－

2.1創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ)：策劃工作生態(tài)樹

收集、分析市場數(shù)據(jù)和案例

什么是行業(yè)認(rèn)可的策劃成果

什么是企業(yè)認(rèn)可的策劃結(jié)果

2.2創(chuàng)新營銷的推理：策劃推廣中的順境假設(shè)環(huán)境分析

人氣充足

售樓處開放，地段位置優(yōu)

樣板間開放，突顯產(chǎn)品優(yōu)勢+性價比高+市場同類產(chǎn)品缺陷明顯

推廣投放，契合客群關(guān)注媒體+市場公信力、優(yōu)質(zhì)媒體資源豐富

外展布點，宣傳+吸引+轉(zhuǎn)訪售樓處

產(chǎn)品接受度高，主力戶型暢銷，大戶型不滯銷

價格區(qū)間符合客群心理價值位+對比競品有明顯優(yōu)勢

周邊利好加持：交通、商超、醫(yī)療、教育、環(huán)境……

2.3創(chuàng)新營銷的應(yīng)用：策劃推廣中的逆境措施

在“到訪下降”情況下：如何做到人氣復(fù)蘇

在“價格置疑”情況下：如何啟動重塑價值

在“推廣乏力”情況下：如何展開策略鋪排

在“市場低迷”情況下：如何建立積極心態(tài)

在“負(fù)面影響”情況下：如何推進(jìn)整頓提升

在“軍心渙散”情況下：如何執(zhí)行重組培訓(xùn)

在“競爭升級”情況下：如何做好應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備

在“媒介低迷”情況下：如何鼓勵主動創(chuàng)新

第三模塊：

房企如何快速激活渠道團(tuán)隊，提升拓客質(zhì)量

－到底要怎么做，才能將更多的目標(biāo)客戶拉訪到售樓處？－

3.1渠道拓客圍繞業(yè)績提升的戰(zhàn)略（借鑒成熟系統(tǒng)、堅持創(chuàng)新突破）

前期籌備、調(diào)研客群、客戶積累

穩(wěn)定團(tuán)隊、引導(dǎo)方向、市場深拓

開拓市場、轉(zhuǎn)訪成交、客戶裂變

3.2如何圍繞業(yè)績提升提高拓客工作的效率（客戶獲取的執(zhí)行綱領(lǐng)）

速度快、力度強(qiáng)、激勵及時

基層團(tuán)隊：詳實有效的培訓(xùn)計劃

管理團(tuán)隊：全面完善的場景應(yīng)用

目標(biāo)清晰的工作考核

勇與向內(nèi)挖掘人脈資源

3.3渠道拓客圍繞業(yè)績提升的核心戰(zhàn)術(shù)（找對客戶、找到客戶）

客戶是誰？（分類，制定不同拓客策略）

客戶在哪里？（制圖，分組分任務(wù)，全城收客）

線下拓客策略、執(zhí)行細(xì)節(jié)（分行業(yè)、限時，攻堅突破口）

3.4渠道拓客中大客戶攻堅的經(jīng)驗分享（領(lǐng)導(dǎo)牽頭破冰，小型推介保持頻次）

拓展方向：金融、教育、醫(yī)療等大客戶單位

交流場景：對方場地、營銷中心、其他場地

拓展物料：“精細(xì)”、“精簡”版項目PPT

2.5渠道部門的專業(yè)能力+關(guān)鍵能力+核心特質(zhì)總結(jié)

第四模塊：

房地產(chǎn)新媒體及數(shù)字化營銷能力升級

－內(nèi)容創(chuàng)新、組織機(jī)制、技術(shù)賦能、場景運營、數(shù)據(jù)資產(chǎn)－

4.1行業(yè)思考：營銷邏輯的3大變化

流量熱點

線索轉(zhuǎn)訪

企業(yè)與客戶互動平臺

4.2新媒體營銷整體架構(gòu)設(shè)計

全域獲客平臺：公域獲客、新媒體運營、私域獲客、線上售樓處、線下售樓處

轉(zhuǎn)化運營：線索中心、企微運營轉(zhuǎn)化

接待交易：案場接待、交易服務(wù)

統(tǒng)一客戶池：基于獲客－運營－案場 全生命周期的精細(xì)化轉(zhuǎn)化/運營

4.3行業(yè)發(fā)展進(jìn)程：技術(shù)工具賦能的發(fā)展分析

過往發(fā)展：1.0階段－3.0階段

未來發(fā)展趨勢（4.0階段）：案場管理、在線售樓處、企微客戶運營中心、活動營銷、投放管理、線索轉(zhuǎn)化

價值、不足及新增價值分析

4.4數(shù)字化營銷手段1：全場景營銷獲客系統(tǒng)詳解

自感知+自行動+自激勵

“人看內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;內(nèi)容看人，內(nèi)容撩人”

物料賦能：如何整合物料，快速增粉，場景多樣化

OMO賦能：OMO如何打通，實現(xiàn)效率倍增，數(shù)據(jù)閉環(huán)

線下場景賦能：如何把流量收口升級為流量入口，實現(xiàn)精準(zhǔn)經(jīng)下渠道拓客

線上場景賦能：如何在OMO助力下，實現(xiàn)拓客效率提升

銷售賦能：如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察，快速發(fā)現(xiàn)意向客戶

運營賦能：常規(guī)內(nèi)容觸達(dá)、粉絲定向推送、活動邀約

管理賦能：行業(yè)趨勢、分類分布、用戶位置、傳播漏斗、裂變層級、KOL分析

4.5數(shù)字化營銷手段2：企微營銷場景應(yīng)用詳解

企微應(yīng)用領(lǐng)域分析

企微獲客手段分析：裂變海報、裂變圖文/視頻、電子名片、渠道活碼……

企微客戶運營管理工具分析：企微+手機(jī)號雙重判客、跟進(jìn)維護(hù)客戶畫像、篩選標(biāo)簽一鍵群發(fā)消息、自動化流程運營客戶

企微數(shù)據(jù)看板功能詳解：PC端數(shù)據(jù)看板、移動端數(shù)據(jù)看板

集團(tuán)層面企微應(yīng)用目標(biāo)總結(jié)：1個目標(biāo)+3類措施+11大手段+5項抓手

企微可助力實現(xiàn)的四大能力提升：線上推廣數(shù)字化、客戶資產(chǎn)化、服務(wù)智能化、經(jīng)營數(shù)據(jù)化

4.6數(shù)字化營銷手段3：推廣手段游戲化

游戲化分類

游戲化營銷案例詳解

4.7數(shù)字化營銷手段4：線上銷售及服務(wù)系統(tǒng)

如何通過一套覆蓋多個前端：騰訊、抖音、H5小程序……

為什么要建立三套AI售樓處多端入口

傳統(tǒng)線上售樓處玩法詳解

升級線上售樓處玩法詳解

功能1：全流量入口掛載

功能2：樓盤信息展示

功能3：銷售玩抖音

功能4：達(dá)人流量助攻

功能5：線索歸屬/分配

功能6：PC端數(shù)據(jù)管理

功能7：PC端素材管理

4.8數(shù)字化營銷手段5：渠道管理和全民營銷2.0系統(tǒng)

市場全民營銷常規(guī)手段詳解

全民營銷2.0方法論詳解

4.9數(shù)字化營銷手段6：CRM客戶管理及風(fēng)控系統(tǒng)

如何打造全新智能化、一體化、數(shù)學(xué)化的CRM案場管理系統(tǒng)

AI人臉識別應(yīng)用詳解

風(fēng)控管理模型詳解：制度建立、案場管理、風(fēng)險控制

4.10線上營銷的“運營組織”體系搭建賦能

搭建邏輯

管控架構(gòu)

角色職能

合作機(jī)制

4.11線上營銷前沿案例：地產(chǎn)抖音陪跑

玩法背景分析

抖音運營分析

實際應(yīng)用案例分享

第五模塊：

如何有效激活置業(yè)顧問團(tuán)隊，塑造銷冠團(tuán)隊

－為什么客戶會信任銷售員，找Ta們買房？－

5.1如何讓優(yōu)秀的置業(yè)顧問，有信心在這個項目拼命付出

企業(yè)品牌認(rèn)知

產(chǎn)品特質(zhì)認(rèn)知

明星經(jīng)理人認(rèn)知（城市總、項目總、營銷總）

競品認(rèn)知（核心競品）

市場認(rèn)知（大環(huán)境、城市、板塊、客戶、數(shù)據(jù)常識）

自我認(rèn)知（我的特長、我的優(yōu)勢、我的短板、我的目標(biāo)）

5.2如何給置業(yè)顧問在銷售時提供利于成交的場地與道具

1號場地：項目現(xiàn)場售樓處（交通、昭示性、外立面亮點、功能分區(qū)、硬裝檔次、燈光、溫度、軟裝氛圍、接待標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生保潔；上崗標(biāo)準(zhǔn)、輪崗規(guī)則）

2號場地：市區(qū)售樓處（位置優(yōu)勢、和現(xiàn)場售樓處交通、如何轉(zhuǎn)訪）

臨時場地：商超外展點（人流時間分布規(guī)律、和現(xiàn)場售樓處交通、如何轉(zhuǎn)訪）

移動場地：地推路演（線路、時間、節(jié)目、如何轉(zhuǎn)訪）

物料道具：折頁、戶型圖、沙盤、區(qū)位圖、分戶模型、各類禮品

核心道具：樣板間（實體/臨建、做什么戶型、做什么硬軟裝風(fēng)格）

給客戶洗腦的道具：項目宣傳片、企業(yè)/項目/城市/板塊/政策等利好資訊展示

促銷道具：優(yōu)惠政策、認(rèn)籌禮品、認(rèn)購禮品、特價房、特價車位、物業(yè)費減免

5.3如何有效提升置業(yè)顧問的銷售說辭能力

基礎(chǔ)說辭（項目說辭、區(qū)位說辭、沙盤說辭、樣板間說辭、說辭技巧）

說辭提升（核心問題、負(fù)面問題、類比問題、置業(yè)話題延伸）

說辭競賽（團(tuán)隊、區(qū)域、集團(tuán)層面競賽）

5.4如何有效提升置業(yè)顧問的邀約技巧

電話邀約技巧（物料準(zhǔn)備、情緒釋放、話題切入、溝通目標(biāo)）

圈層活動后轉(zhuǎn)訪邀約技巧

主題活動后轉(zhuǎn)訪邀約技巧

客戶來源的自我發(fā)力方向

5.5如何有效提升置業(yè)顧問的接待技巧

如何區(qū)分不同客戶（星座、血型、九型人格、心理學(xué)知識、行為學(xué)知識）

如何接待自己不擅長接待的客戶

如何拓寬自己接待不同類型客戶的能力

5.6如何有效提升置業(yè)顧問的逼定技巧

如何充分了解客戶資訊

如何掌握客戶決策置業(yè)的關(guān)鍵元素

如何激發(fā)客戶沖動決策

如何提升意向客戶認(rèn)購成功概率

5.7如何逐步完善置業(yè)顧問的價值提升

反饋客戶對推廣渠道的認(rèn)知

反饋客戶對產(chǎn)品優(yōu)劣勢的評價

反饋客戶對物業(yè)服務(wù)的評價

反饋客戶對競品優(yōu)劣勢的評價

結(jié)交業(yè)內(nèi)銷售精英，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的銷售技巧與建立自信的狀態(tài)

結(jié)交金融人脈，提供豐富的金融合作方案

結(jié)交二手房人脈，掌握地緣優(yōu)質(zhì)客戶

王老師

曾任某房企城市總經(jīng)理。資深房地產(chǎn)全程營銷實戰(zhàn)專家，南京國際關(guān)系學(xué)院/軍事外交/本科。王老師是不可多得多年一線實操經(jīng)驗的實干家。

17年房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，操盤過剛需快銷盤，國內(nèi)外旅游地產(chǎn)，豪宅別墅，城市郊區(qū)復(fù)合型樓盤等，具有豐富的多品類項目逆勢操盤經(jīng)驗。

曾任：碧桂園某區(qū)域海外營銷負(fù)責(zé)人，碧桂園東南亞大區(qū)/南馬區(qū)營銷負(fù)責(zé)人。負(fù)責(zé)碧桂園海外項目第一大盤“森林城市”項目馬來西亞某區(qū)域的營銷管理工作。

曾任：綠城集團(tuán)營銷總監(jiān)，主要參與了綠城玫瑰園與綠城水晶藍(lán)灣營銷與銷售管理工作。全面負(fù)責(zé)項目前期市場定位和營銷報告的評審把控，以及項目的競標(biāo)和商務(wù)談判。

任職碧桂園期間：系統(tǒng)學(xué)習(xí)碧桂園營銷學(xué)院營銷總課程，實踐掌握標(biāo)桿房企千億營銷指標(biāo)下城市布局、營銷策劃、渠道拓客等核心技術(shù)。

授課風(fēng)格：王老師課程通俗、幽默、接地氣，善于引導(dǎo)，注重思想碰撞和互動；對實踐案例深入剖析，是思想、技巧、流程、案例、體系相結(jié)合的營養(yǎng)大餐，學(xué)員收益匪淺。

專業(yè)特長:營銷出身，專業(yè)領(lǐng)先，基礎(chǔ)扎實，體系完備。主管及分管過的領(lǐng)域有：營銷、投拓、商業(yè)、戰(zhàn)略等，多年集團(tuán)業(yè)績大盤操作經(jīng)驗，尤其在創(chuàng)新營銷、業(yè)績戰(zhàn)略、商業(yè)定位、運營管控等板塊實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富；

服務(wù)客戶：中糧置業(yè)、萬科、金科地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、天福集團(tuán)、中兆集團(tuán)、中天美好、碧桂園、粵海置地、魯能地產(chǎn)、中建四局、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、南陽財富置業(yè)、綠城、宏帆集團(tuán)、瀚海置業(yè)、山東高速、儒辰集團(tuán)、中建地產(chǎn)、北大總裁班、清華總裁班、、中山大學(xué)地產(chǎn)班、重慶研修班、浙江大學(xué)、浙江工商大學(xué)等知名機(jī)構(gòu)和院校房地產(chǎn)特聘講師。

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