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課程背景

房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)是房地產(chǎn)企業(yè)成長(zhǎng)的最終選擇，為幫助房地產(chǎn)企業(yè)有效發(fā)揮品牌效力、打造品牌項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。組織舉辦“房地產(chǎn)企業(yè)品牌打造與項(xiàng)目品牌提升實(shí)施策略及高品質(zhì)樓盤考察實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)班”。主要內(nèi)容涉及：品牌運(yùn)營(yíng)策略、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定位、前期規(guī)劃、營(yíng)銷策劃等。

本次培訓(xùn)特邀地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專家、策劃大師、品牌專家主講，結(jié)合自身操作實(shí)際項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，深度解讀萬(wàn)科、中海、SOHO等品牌項(xiàng)目案例，剖析項(xiàng)目品牌實(shí)施策略與產(chǎn)品價(jià)值的提升策略，全面分析市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，深度解析房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)與運(yùn)用及項(xiàng)目品牌提升策略，望各房地產(chǎn)行政主管部門、行業(yè)組織、房地產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)單位予以重視，積極安排相關(guān)人員參加。

課程收益

1、了解國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)與項(xiàng)目品牌策略

2、學(xué)習(xí)成熟標(biāo)桿企業(yè)與項(xiàng)目品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

3、掌握房地產(chǎn)品牌價(jià)值效力

4、掌握房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略體系、構(gòu)建方法

5、掌握房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)策略

課程對(duì)象

1.房地產(chǎn)企業(yè)董事長(zhǎng)、CEO、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總建筑師、項(xiàng)目總經(jīng)理等決策領(lǐng)導(dǎo)

2.房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略部、品牌部、前期部、設(shè)計(jì)部、策劃部、研發(fā)部、經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)人

3.房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、物業(yè)總監(jiān)、客服總監(jiān)等品牌相關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)

4.房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理、投資拓展、人力資源及各設(shè)計(jì)單位負(fù)責(zé)人

課程大綱

序 言 中國(guó)房地產(chǎn)宏觀分析

第一部分 房地產(chǎn)政策與發(fā)展態(tài)勢(shì)解析

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策分析

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇 第二部分：房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展前景展望

一、房地產(chǎn)行業(yè)影響要素

二、八種開(kāi)發(fā)商將被行業(yè)淘汰

三、行業(yè)趨勢(shì)

四、房地產(chǎn)企業(yè)要適應(yīng)三個(gè)變化

第一部分 品牌資產(chǎn)價(jià)值效力分析

一、品牌定義

二、品牌資產(chǎn)組成要素構(gòu)成

1、品牌包含的內(nèi)容

2、品牌資產(chǎn)的五大組成要素 三、品牌資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造方式剖析

四、案例分析

1、世界最有價(jià)值品牌前十強(qiáng)分析

2、中國(guó)十大國(guó)際品牌排行榜分析

3、房地產(chǎn)TOP10企業(yè)品牌價(jià)值分析

第二部分 房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌與公司品牌的關(guān)系

一、房地產(chǎn)品牌因素分析

1、公司品牌和項(xiàng)目品牌的區(qū)別與聯(lián)系

2、公司品牌與項(xiàng)目品牌共同構(gòu)筑房地產(chǎn)品牌

3、房地產(chǎn)品牌的多重內(nèi)涵及功能細(xì)分

第一層：品牌名稱、識(shí)別標(biāo)志等

第二層：對(duì)消費(fèi)者的承諾、與消費(fèi)者建立的關(guān)系、發(fā)展商的信譽(yù)

第三層：品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌形象、發(fā)展商企業(yè)文化

第四層：品牌資產(chǎn)、發(fā)展商優(yōu)勢(shì)積累、品牌延伸、抵制低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商品牌忠誠(chéng)度、品牌輸出

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌

1、項(xiàng)目品牌定義

2、項(xiàng)目品牌要素 三、房地產(chǎn)公司品牌

1、項(xiàng)目品牌定義

2、項(xiàng)目品牌要素

四、房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌與公司品牌的關(guān)系

1、公司品牌是基礎(chǔ)，沒(méi)有公司品牌，項(xiàng)目品牌就無(wú)根基

2、項(xiàng)目品牌是公司品牌有機(jī)組成部分

五、房地產(chǎn)區(qū)域品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的路徑

1、區(qū)域品牌

2、行業(yè)內(nèi)較高知名度

3、社會(huì)上較高知名度

4、資本擴(kuò)張

5、跨地區(qū)開(kāi)發(fā)

第三部分 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)策略

一、房地產(chǎn)品牌塑造策略

1、把握產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身強(qiáng)弱勢(shì)，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

2、確定本企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的企業(yè)價(jià)值觀

3、擁有一套完整合理高水準(zhǔn)的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

4、確定品牌檔次與目標(biāo)客戶群的關(guān)系

5、進(jìn)行品牌深度管理

案例：陽(yáng)光100：從無(wú)到有創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌

二、房地產(chǎn)品牌定位策略

核心是確認(rèn)自身的忠誠(chéng)的目標(biāo)客戶

1、房地產(chǎn)品牌定位的含義

2、項(xiàng)目定位的實(shí)施過(guò)程

3、項(xiàng)目定位策略的種類

4、定位策略的重要作用

案例：SOHO中國(guó)的品牌定位策略實(shí)施

三、房地產(chǎn)品牌營(yíng)運(yùn)策略是房地產(chǎn)企業(yè)成長(zhǎng)的最終選擇 1、品牌營(yíng)運(yùn)的系統(tǒng)構(gòu)成

2、品牌營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略

案例：中海地產(chǎn)品牌營(yíng)運(yùn)的成功實(shí)施

四、房地產(chǎn)品牌傳播管理

1、塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程是一個(gè)不斷強(qiáng)化和深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系的過(guò)程

2、房地產(chǎn)品牌組合傳播的方式和手段

3、品牌傳播的背后是優(yōu)秀的發(fā)展商素質(zhì)

4、讓入住的業(yè)主成為品牌傳播的使者

案例：中體奧林匹克花園的傳播管理

五、房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新管理

1、不斷創(chuàng)新是品牌的生命之源

2、引領(lǐng)時(shí)代潮流的創(chuàng)新住宅概念形式

3、房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新

案例：萬(wàn)科的品牌創(chuàng)新模式

第四部分 剖析國(guó)內(nèi)品牌公司的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)

一、全國(guó)性品牌公司的衡量標(biāo)準(zhǔn)

1、至少在全國(guó)主要大區(qū)有開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)

2、擁有自主產(chǎn)權(quán)的房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌

3、企業(yè)在全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)導(dǎo)力的地位

4、企業(yè)在社會(huì)上具有較高的美譽(yù)度和社會(huì)公信力

5、企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展

二、區(qū)域性品牌公司的衡量標(biāo)準(zhǔn)

1、至少在本省或臨近區(qū)域有開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)

2、擁有在本區(qū)域內(nèi)有影響力的房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌

3、企業(yè)在區(qū)域房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)具有重要的地位

4、企業(yè)在社會(huì)上具有較高的美譽(yù)度和社會(huì)公信力

5、企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展

三、單一城市品牌公司的衡量標(biāo)準(zhǔn)

1、在單一城市擁有開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)

2、在單一城市擁有有影響力的房地產(chǎn)品牌

3、企業(yè)在單一城市房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)具有重要的地位

4、企業(yè)在社會(huì)上具有較高的美譽(yù)度和社會(huì)公信力

5、企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展 四、成功的品牌房地產(chǎn)公司共性分析

1、企業(yè)擁有明確的發(fā)展戰(zhàn)略

2、企業(yè)具有獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)能力

3、企業(yè)具有獨(dú)立的產(chǎn)品服務(wù)體系

4、企業(yè)具有執(zhí)行力的操作團(tuán)隊(duì)

5、企業(yè)具有完整的企業(yè)文化體系

五、房地產(chǎn)品牌營(yíng)運(yùn)教訓(xùn)剖析

1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性

2、企業(yè)只有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度

3、企業(yè)沒(méi)有個(gè)性鮮明的品牌產(chǎn)品

4、企業(yè)沒(méi)有吸吶、培養(yǎng)優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人的氛圍

5、企業(yè)危機(jī)公關(guān)缺乏經(jīng)驗(yàn)或出現(xiàn)失誤

六、國(guó)內(nèi)地產(chǎn)公司企業(yè)文化借鑒

1、企業(yè)價(jià)值觀

2、企業(yè)愿景

3、企業(yè)宗旨

4、企業(yè)文化理念

案例：萬(wàn)科發(fā)展股份有限公司

案例：中海地產(chǎn)股份有限公司

第五部分 全程解析國(guó)內(nèi)某著名地產(chǎn)品牌理念及塑造過(guò)程

一、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與分析

1、企業(yè)簡(jiǎn)介及發(fā)展?fàn)顩r

2、企業(yè)品牌特征與歷程

3、企業(yè)文化特征解析

二、企業(yè)品牌現(xiàn)狀SWOT分析

三、企業(yè)行業(yè)地位及分析

四、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的內(nèi)在聯(lián)系分析

五、企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位分析

1、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略

六、企業(yè)建立全國(guó)性品牌的路徑分析

七、企業(yè)品牌傳播策略

八、企業(yè)品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展

九、企業(yè)品牌成果總結(jié)與提煉

樓盤考察

全景透視北京經(jīng)典別墅、住宅及商業(yè)樓盤，追尋項(xiàng)目設(shè)計(jì)的創(chuàng)作靈感，體驗(yàn)經(jīng)典樓盤的人文環(huán)境和自然景觀。系統(tǒng)考察各小區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林景觀、住宅戶型設(shè)計(jì)、建筑細(xì)部處理、社區(qū)商業(yè)策劃等要素。

項(xiàng)目一：首開(kāi)萬(wàn)科城市之光

建筑類別：板樓 板塔結(jié)合 小高層 精裝修

項(xiàng)目特色：景觀居所 宜居地產(chǎn) 品牌地產(chǎn)

開(kāi)發(fā)商：北京首開(kāi)萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：由萬(wàn)科、首開(kāi)、綠地、東亞四大品牌開(kāi)發(fā)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，于通州臺(tái)湖核心區(qū)位擇址，傾力打造。項(xiàng)目建筑規(guī)模約85萬(wàn)平米，巨獻(xiàn)品質(zhì)生活。充分考慮到人居舒適度，力求為現(xiàn)代城市青年打造高性能住宅，定義新青年居住標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目以萬(wàn)科專業(yè)研發(fā)為后盾，對(duì)青年客群進(jìn)行深入解析，并根據(jù)客戶實(shí)際需求，深入開(kāi)展戶型優(yōu)化升級(jí)，提高居住者舒適度。

項(xiàng)目二：融科·千章墅

物業(yè)類別：別墅 建筑類別：聯(lián)排 雙拼 疊拼

投資商：聯(lián)想控股·融科智地

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：作為聯(lián)想家族成員的融科智地，始終堅(jiān)持品質(zhì)與信譽(yù)，打造高品質(zhì)建筑，集結(jié)十年心血，匠心獨(dú)造北京巴洛克經(jīng)典盛世墅宮。對(duì)產(chǎn)品深研和打磨，不惜遠(yuǎn)赴歐洲，擇取名貴石材，手工貼合，精雕一石一柱，希臘山花、平券、寶瓶柱等建筑符號(hào)，細(xì)節(jié)之處打造經(jīng)典神髓，彰顯巴洛克墅宮宏偉氣度。融科·千章墅精琢園林，將東情西韻在此融合得天衣無(wú)縫。奪人心脾的中軸園林景致，巨大噴水池、噴泉，涵養(yǎng)門庭榮耀。百米景觀帶，將景觀延伸至建筑，營(yíng)造出一座花園式戶外有氧活動(dòng)場(chǎng)所；珍稀成樹，將名貴融于自然，凸顯園林的大觀盛景。項(xiàng)目以13.6億銷售金額，位列2013年北京別墅成交排行榜榜眼，譽(yù)冠京城。

項(xiàng)目三：恒大濱河左岸

物業(yè)類型：住宅 綜合 商業(yè) 建筑類型：板塔結(jié)合 小高層

投資商：恒大集團(tuán)

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：恒大濱河左岸的建筑外觀整體以新古典主義簡(jiǎn)歐風(fēng)格為主，采用柔和高雅的淺黃色和褐色作為主色調(diào)，宏偉而優(yōu)雅。同時(shí)，貫徹“尊重自然”的原則，充分利用周邊環(huán)境特點(diǎn)，使人工環(huán)境和自然環(huán)境相協(xié)調(diào)。強(qiáng)調(diào)綠地與居民活動(dòng)的融合，發(fā)揮綠地的功效，滿足居民不同層次的生活活動(dòng)需求，將住宅組團(tuán)與環(huán)境融為一體，形成富有鮮明個(gè)性和特點(diǎn)的居住空間。項(xiàng)目倡導(dǎo)低碳的生態(tài)生活，致力于打造健康舒適、高性價(jià)比的綠色住宅。項(xiàng)目總體綠化率大于30%，聘請(qǐng)國(guó)際一流園林設(shè)計(jì)單位精心設(shè)計(jì)，大手筆投入，根據(jù)項(xiàng)目自身組團(tuán)的空間特點(diǎn)，因地制宜選擇適當(dāng)?shù)闹参锲贩N。

項(xiàng)目四：紫禁壹號(hào)院

物業(yè)類別：別墅 建筑類別：聯(lián)排 獨(dú)棟

項(xiàng)目特色：品牌地產(chǎn) 低密居所 開(kāi)發(fā)商：融創(chuàng)嘉業(yè)地產(chǎn)

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：CBD、法式合院、別墅。融創(chuàng)法式合院，以法蘭西建筑藍(lán)本、高標(biāo)準(zhǔn)禮序園林配置，圍合契合國(guó)人生活的家宅院落，傳播嶄新的家族生活理念。融創(chuàng)繼西山壹號(hào)院之后，再創(chuàng)“院系”新作，演繹“從西部大院圍合的隱貴官邸”到“東部法式合院規(guī)制的宮廷建筑群”。項(xiàng)目位于亦莊新城-河西板塊，毗鄰亞洲的城市濕地公園、四倍于頤和園的南海子濕地公園，近臨涼水河，居住環(huán)境優(yōu)越。整體采用法式宮廷建筑及園林風(fēng)格，產(chǎn)品涵蓋聯(lián)排、合院及御制平層官邸。

注：如遇不可抗力的因素我方有調(diào)整行程的權(quán)力

朱老師

房地產(chǎn)資本運(yùn)營(yíng)專家、運(yùn)營(yíng)管理專家、策劃大師、品牌運(yùn)營(yíng)專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，MBA。房地產(chǎn)投資領(lǐng)域資深從業(yè)人士，長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)資本營(yíng)運(yùn)、城市戰(zhàn)略策劃、城市土地開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、連鎖商業(yè)、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷策劃及咨詢服務(wù)工作。現(xiàn)任住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心專家、中國(guó)房地產(chǎn)及住宅研究會(huì)專家委員會(huì)專家、中國(guó)區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)研究中心主任。曾為萬(wàn)科、保利、中海、中房等房地產(chǎn)企業(yè)提供專業(yè)咨詢與指導(dǎo)，被譽(yù)為房地產(chǎn)界的“徐霞客”。

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