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【課程背景】

這里的關系是一種雙向奔赴，指的是你本人和你的公司、產品，與客戶、生態伙伴以及各利益相關方之間締結的深度關聯性，被他們所重視的程度，以及相互間的依存關系。

越大的客戶，身上職責越大，時間越少；見過的人/產品越多，記得住的越少；警惕心越重，容錯率越小……

包括但不限于以下六條，沾上哪一條都有可能“致命”：

——不認識你：如何能創造一個適合互動交流的見面機會？

——沒“喜歡”上你：如何確保能給客戶留下優秀的第一印象？

——不認可你：你真的了解客戶的業務和需求、禁忌嗎？

——對你沒興趣：如何能讓你的事變成“客戶的事”？

——想不起來你：如何能讓客戶每當有“好事”的時候，第一時間想著你？

——擔心你“吃相”難看：如何讓戰局變成“你的局”，但又不讓各方防著你、掣肘你？

【課程收益】

理解并掌握品牌營銷面臨的環境、趨勢和客觀發展規律

理解并掌握數字經濟的本質和發展趨勢

學習并能夠實際應用品牌營銷戰略的核心、體系架構與落地實踐模型

了解數智化品牌營銷傳播幫助企業業務創新的思考邏輯

掌握品牌營銷新趨勢下的品牌營銷創新工具

【課程特色】

課堂氛圍好：幽默詼諧，張弛有度，旁征博引，善于理論與實際相結合，最大化啟發學員思維

專業性強：邏輯嚴謹，有理論高度又有前瞻性內容，緊跟數字經濟時代的前沿動態，傳授學員最新的數智化品牌管理理念和工具

實戰教學：結合國內外知名企業的實際案例，進行深入剖析，讓學員從中汲取經驗

互動討論：鼓勵學員提問和分享經驗，促進知識交流與碰撞

【課程對象】

大型央企、國企和民營企業營銷體系的中、高層管理、品牌營銷人員

【課程大綱】

第一部分：大客戶經理的角色定位

1.1 大客戶經理的核心職責

互動環節：角色扮演，模擬初次接觸客戶的場景。

案例分析：分享一位成功的大客戶經理如何通過深度理解客戶需求，贏得客戶信任的故事。

工具/模型：介紹“客戶生命周期價值（CLV）”模型，幫助評估和預測客戶價值。

1.2 成功的大客戶經理特質

互動環節：小組討論，探討在復雜商業環境中保持領導力與溝通技巧的重要性。

案例分析：分析某位知名大客戶經理的成功之道。

工具/模型：使用“SWOT分析”工具，評估自身優勢、劣勢、機會與威脅。

第二部分：大客戶開發的關鍵流程及注意事項

2.1 目標客戶的識別與篩選**

互動環節：工作坊形式，學員根據提供的市場數據進行目標客戶篩選練習。

案例分析：展示一家企業如何通過精準的市場細分找到其理想客戶群。

工具/模型：教授“RFM模型”，用于衡量客戶的價值和潛力。

2.2 創造互動交流的機會

互動環節：設計并演練不同類型的初次接觸策略。

案例分析：學習一家公司如何利用行業活動成功吸引潛在大客戶的實例。

工具/模型：引入“PESTLE分析”，了解外部環境對客戶選擇的影響。

2.3 注意事項

互動環節：角色扮演，模擬如何尊重客戶時間，避免過度推銷。

案例分析：分析一個因忽視客戶文化和決策流程而導致失敗的案例。

工具/模型：提供“客戶旅程地圖”，幫助理解和優化客戶體驗。

第三部分：構建優秀的第一印象

3.1 準備充分，展示專業形象

互動環節：演示材料制作比賽，讓學員準備高質量的初次見面資料。

案例分析：分享一次成功的首次會面經驗，強調準備工作的重要性。

工具/模型：介紹“PREP法則”，確保演講或陳述邏輯清晰有力。

3.2 強調價值傳遞

互動環節：模擬銷售對話，練習如何有效傳達產品或服務的獨特價值。

案例分析：研究一個品牌如何通過獨特價值主張獲得市場份額的例子。

工具/模型：應用“價值主張畫布”，明確產品的核心價值。

第四部分：讓客戶的事變成“客戶的事”

4.1 與客戶共同設定目標

互動環節：團隊合作，制定共同業務目標。

案例分析：講述一段長期合作關系中雙方如何協同工作的故事。

工具/模型：講解“OKR（Objectives and Key Results）目標與關鍵成果法”，促進目標一致性。

4.2 主動參與和支持

互動環節：情景模擬，扮演支持客戶解決問題的角色。

案例分析：回顧一次危機處理中如何成為客戶不可或缺的合作伙伴。

工具/模型：采用“RACI矩陣”，確保責任分配明確。

第五部分：成為客戶“好事”的首選聯系人

5.1 定期跟進與持續貢獻

互動環節：建立定期溝通計劃，并進行實戰演練。

案例分析：分析一家企業如何通過持續貢獻維持了高客戶忠誠度。

工具/模型：使用“KPI監控板”，跟蹤和改進客戶服務表現。

5.2 構建快速響應機制

互動環節：設計緊急情況下的響應流程。

案例分析：觀察一家企業在面對突發狀況時迅速反應的案例。

工具/模型：實施“PDCA循環”，不斷優化服務過程。

第六部分：掌控戰局而不引發防備

6.1 尋求共贏的合作模式

互動環節：角色扮演，模擬談判場景，尋求雙贏方案。

案例分析：討論一個成功的多方合作案例。

工具/模型：運用“利益相關者分析”，平衡各方利益。

6.2 構建信任橋梁

互動環節：分享個人經歷，討論如何建立和維護信任。

案例分析：講述一個通過實際行動贏得客戶信任的故事。

工具/模型：參考“信任公式”，量化信任要素。

第七部分：大客戶關系的建立與維護

7.1 關系發展的階段模型

互動環節：繪制關系發展路線圖，標注各階段的重點任務。

案例分析：展示一個從初次接觸到深度合作的完整案例。

工具/模型：講解“關系梯度模型”，指導關系升級路徑。

7.2 維護健康關系的實踐

互動環節：頭腦風暴，提出創新的服務方式以增強客戶粘性。

案例分析：分析一個通過創新服務提升客戶滿意度的案例。

工具/模型：使用“NPS凈推薦值”來測量客戶滿意度和忠誠度。

7.3 應對挑戰

互動環節：模擬解決分歧和沖突的場景。

案例分析：研究一個妥善處理客戶投訴后轉危為安的案例。

工具/模型：介紹“沖突解決五步法”，提高問題解決能力。

第八部分：案例分析與實戰演練

8.1 成功案例分享

互動環節：邀請業內專家分享實際操作中的寶貴經驗。

案例分析：深入剖析幾個成功案例，提煉可復制的成功因素。

8.2 模擬場景練習

互動環節：設置多個復雜場景，讓學員分組進行實戰演練。

案例分析：根據演練結果，由講師點評并提供改進建議。

8.3 小組討論與反饋

互動環節：鼓勵學員分享觀點，互相學習，共同進步。

案例分析：總結整個課程的學習點，為未來的工作提供指引。

一、課程整體介紹

1．大客戶營銷過程中經常遇到的問題

2．創新思維+品牌戰略管理模型+品牌營銷傳播工具

3．本次品牌戰略與品牌傳播課程的整體課程模塊與邏輯

二、全業務，全市場競爭下形勢分析及大客戶經理職業定位

一、新形勢下集團客戶戰略的解讀

1. “綜合信息服務提供商”解讀

案例引入：“一個重要客戶眼中的大客戶……”

2. 非常“非常3+1”全業務的概念與內涵

3. 全業務競爭下服務營銷模式的轉型

4. 營銷背后的邏輯

1）全業務，全市場競爭下互聯網企業與傳統企業的優勢及劣勢

第二講：卓越工作第一步——客戶拜訪

一、客戶拜訪的五個關鍵觸點

1. 七秒定律——如何建立良好的第一印象

2. 溝通中形象、身體語言、語音語調哪個更重要

3. 客戶潛意識的五種心理需求分析

案例分享：接受、尊重、贊美、認可、感激的具體運用技巧和時機

4. 有效開場白的設計

5. 贏得客戶好感的四個訣竅

案例教學：氛圍的訣竅、稱呼的訣竅、請教的訣竅、下級的訣竅

6. 最終印象—良好的最終印象和建立第一印象一樣重要

小節目標：

1）建立客戶經理在拜訪時的信心，了解客戶的心理需求，并掌握行之有效的應對方法

2）通過拜訪和客戶建立信賴關系，為今后交流的開展奠定良好的基礎

二、客戶拜訪的拜訪前、拜訪中、拜訪后的關鍵環節

1. 客戶拜訪之前期準備：電話拜訪

經典案例：“一個超級大單”的始末

1）電話拜訪要領掌握和實戰演練

2）電話中客戶拒絕應對的關鍵環節及話術設計

2. 客戶拜訪之拜訪中要點：信息獲取與客戶獲取

視頻案例一：客戶拜訪的信息獲取

視頻案例二：客戶拜訪的客戶獲取

3. 現場客戶拜訪的情景模擬

1）客戶轉介紹案例情景模擬

2）客戶信息獲取的案例情景演練

3）客戶策反案例的情景演練

小節目標：

1）掌握電話拜訪客戶的要領，增強個人公關魅力

2）掌握客戶拜訪時，有效信息獲取及客戶獲取的方法

3）通過現場的客戶拜訪案例演練，固化客戶經理拜訪中的行為模式，知曉在客戶拜訪的前、中、后各環節的注意要點及關鍵內容

第三講：卓越工作第二步——雙贏談判

一、客戶溝通的基本方法及雙贏談判的技巧

1. 客戶溝通的要點及注意事項

2. 客戶溝通的基本原則及技巧

3. 雙贏溝通的核心——探尋利益的結合點

4. 利用營銷心理學的專業溝通技巧

5. 雙贏溝通的原則、焦點以及思維方式

6. 雙贏溝通的策略制定：角色策略、時間策略、議價策略、權利策略、讓步策略、地點策略等

7. 客戶心理學【金字塔原理】—客戶溝通中的高效表達

8. 客戶心理學【進門檻效應】—從免費試用到訂單采購

9. 客戶心理學【有效的疑義處理】—同意與認可、追究細節的能力、強化主導話題、給予滿足和舒服

小節目標：

1）掌握重點客戶溝通要點及技巧

2）幫助客戶經理了解與客戶進行雙贏溝通的核心及具體應對策略

3）通過心理學分析以及案例視頻教學加深學員對雙贏溝通的認知以及應用能力

第四講：卓越客戶經理——客戶關系維護

一、客戶關系維系與客戶保有策略及方法

1. 高價值集團及個人大客戶分類保有方式建議

2. 客戶信息定期收集與分析

3. 高價值及個人大客戶特色服務

4. 經典營銷案例分析(某鐵路局的反策反案例)

5. 大客戶的“營銷防御戰”策略模型

小節目標：

1）掌握針對高價值客戶以及個人大客戶的關系維系與保有思路及具體方法

2）掌握客戶信息收集的方法及工具

3）掌握大客戶特色服務的具體內容

第五講：客戶關懷“吉祥三寶”

一、客戶維系之“一寶”：禮物贈送

經典案例：“不尋常的生日禮物”

1. 禮物贈送的要領掌握

二、客戶維系之“二寶”：關鍵客戶聯誼活動

案例分享：XX移動的個性化聯誼活動

1. 客戶經理如何借力聯誼活動增進情感

三、客戶維系之“三寶”：高價值客戶個性化有效服務

案例分享：大客戶的個性化服務案例介紹

頭腦風暴：形成客戶經理的個性化服務錦囊

1. 關鍵客戶性格特征分析及交往時注意要點

2. 不同性格特征及交往要點

1）完美型客戶

2）助人型客戶

3）目的型客戶

4）自我型客戶

5）思考型客戶

6）忠誠型客戶

7）樂天型客戶

8）領袖型客戶

9）和事老型客戶

小節目標：

1）掌握客戶關懷的含義及可實行的方法

2）掌握客戶服務進行禮物贈送時的個性化魅力，成本低且價值最大化

3）透過高價值客戶個性化有效服務的亮點分享，讓客戶經理形成個人個性化的服務錦囊

十、課程總結與未來展望

1.回顧課程要點與難點

2.總結品牌戰略與數智化品牌營銷的趨勢

3.探討未來品牌營銷的挑戰與機遇

4.學員分享與反饋

5.課程評價與持續改進建議收集

懷老師

懷國良老師

——數智化品牌營銷管理與創新增長實戰家

現任：世界500強企業京東集團（京東科技）數字產業品牌營銷總

經理、企業認證講師

曾任：奧美、電通等國際頂級4A整合營銷集團高管、企業認證講師

曾任：國內汽車頭部企業長城汽車品牌總經理、新聞發言人

曾任：全球頂級4A整合營銷集團內部認證講師

曾任：中國人民大學經濟學院職場導師

曾任：北大光華管理學院“時代企業家”產業研學企業講師

15年數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗、累積授課200+場次，

培訓人次10,000+，平均好評率95%以上。

【個人簡介】

懷老師擁有世界500強京東、國內汽車頭部品牌長城汽車和國際頂級4A公司奧美、電通，等多家知名大型企業品牌營銷高管任職經歷。在京東科技擔任數智化品牌營銷領域的管理人員，全面負責品牌數智營銷與業務創新增長，在品牌營銷數字化升級轉型、新品牌打造、數智化品牌整合營銷和場景創新化落地應用等方面，取得了優秀的工作成果并獲得很好的業界口碑。作為品牌營銷專家，曾合作過的品牌有聯想、三星、長虹、海信、青島啤酒、紅牛、伊利和北京奧組委等。

懷老師擁有歷時15年的數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗，200場次以上大型培訓、演講的經驗，是京東集團、長城汽車、奧美和電通等企業的內部認證講師，成功授課覆蓋學員10,000人次以上，培訓好評率95%以上。

【實戰經驗】

在世界500強企業京東科技工作期間，專項負數字產業的數智化品牌營銷板塊，幫助銷售收入環比快速增長45%

基于數智化品牌營銷理念，開發營銷云（政務版）產品體系，使用大數據和云計算一站式打通“全鏈分析-智能感知-智能決策-智能投放-無界生態-智能反饋”，將該企業所擁有的數億活躍用戶數據和市場營銷資源進行打通，形成具有明顯區隔的獨特競爭優勢，幫助客戶解決品牌營銷“營銷找不準人，市場定不準位，廣告投不準資源，效果無法衡量”的難題。并面向全國500多名銷售、交付人員進行品牌營銷實戰和產品落地的賦能培訓，幫助全國戰區銷售和經營交付人員充分掌握并在實戰中應用。通過4個月業務實踐，幫助公司實現品牌營銷業務板塊銷售收入增長45%；

在世界500強企業京東科技工作期間，參與2022年京東集團虎年春晚15億紅包項目，幫助區域特色產品上行京東并在春節期間銷售額超6億

負責大型央國企品牌的數智化品牌營銷聯合行動，同時聯動全國45個京東城市數字經濟產業園，對當地特色的產品和企業進行數字化營銷以促進線上線下銷售，進行本地區域公共品牌和特色產品的數字新媒體及重點戶外媒體傳播。通過線上直播、內容營銷和會員營銷，實現銷售額超6億；

在長城汽車擔任品牌總經理&新聞發言人期間，負責品牌營銷傳播及營銷組織管理，幫助公司實現主力品牌年銷量增長25%

主導設計了長城汽車母品牌與子品牌五年戰略規劃，確定了長城汽車母品牌與旗下SUV和皮卡兩大主力產品線的定位。通過聚焦品牌、聚焦產品和聚焦品質，幫助長城汽車夯實了品牌根基，并在隨后十年的市場份額爭奪戰中脫穎而出，年均銷量增長25%以上，品牌認知度和品牌價值大幅提升。同時，基于企業品牌五年戰略規劃中的品牌愿景和市場目標，結合移動互聯網的興起，對長城汽車品牌營銷部進行組織架構重新設計和專業人才梯隊打造，形成了具有明確的專業化分工的品牌營銷專業團隊；

曾與位居全球乳業五強、連續十年蟬聯亞洲乳業第一名的伊利集團合作，幫助伊利酸奶事業部系統規劃品牌整合營銷計劃，通過線上互動、明星代言、聯名等方式，實現新品上市三年每年增長150%

幫助明星子品牌的新品研發、品牌定位、目標人群洞察、明星代言人篩選、關鍵核心創意發展和360°整合營銷方案落地。其中，幫助伊利酸奶事業部策劃并實施了新產品每益添乳酸菌飲品的品牌打造及整合營銷推廣工作。通過簽約楊冪作為代言人及一系列整合營銷推廣工作，幫助每益添實現上市前三年的年均銷售增幅150%以上。

【培訓經驗】

1、數智化品牌營銷與業務創新增長培訓——累計授課360小時，好評率95%

懷老師2018-至今在京東6年多期間，與集團CHO體系和京東零售協同開展，面向京東核心品牌商家的《數智化品牌營銷與業務創新增長》商業培訓。參與的企業中高管和市場營銷人員達2,000人次，課后受邀深入50余家企業調研咨詢，并結合京東科技能力提供進一步數智化品牌營銷解決方案；

2、企業內部創新創業思維與實戰培訓——累計授課200多小時，5個工作坊，好評率90%

懷老師針對企業降本增效、對內發掘潛力的訴求，結合AI人工智能時代的品牌營銷多樣性手段，開發了企業內部創新創業思維與實戰的課程。面向中糧、伊利、長虹和海信等大型民營企業和國央企的中層進行多種形式的培訓賦能，收到90%以上好評率；

新產品開發的數智營銷體系打造——累計授課300小時以上，好評率95%，返聘率30%

結合近年來市場競爭加劇、各行業“內卷”嚴重以及消費者需求呈現離散化趨勢等問題，懷老師結合大數據、AI人工智能和數字化營銷等營銷科技，推出面向消費市場的新產品開發數智營銷體系培訓。截止目前，接受該項目培訓的企業超過20家，并產生相應的后續延展培訓需求以及工作坊。

【理論體系】

【基于數智化時代品牌營銷的4Cs體系——消費者，成本，便捷性，溝通】該體系致力于賦予和提升企業的兩種核心能力：一為對消費者需求的深入洞察，二為創新、高效的企業營銷組織管理。強大品牌力的產生是一個從原點定位到過程精品化管理，再到品牌持續勢能的迸發。通過一整套完善的、可持續的發展的品牌化增長營銷體系化培訓，為企業從上至下樹立產品、服務、價格和體驗的數智化品牌營銷意識，幫助企業在市場競爭中擁有長期動能。課程體系分為兩大板塊：數智化品牌營銷管理板塊（組織-戰略-人才-能力），數智化營銷創新助力業務增長板塊（品牌-產品-傳播-銷售），課程形式有視頻、沙盤、工作坊等，能夠滿足不能層級的需求，符合成人學習規律，多場交付滿意度始終在90%以上。

【愿景使命】

中國從來不缺乏優秀的企業和人才，商業培訓作為助燃劑，可以讓企業和人才之間擁有更好的化學反應，助力企業加速邁向卓越。希望未來十年，賦能千家優秀的中國企業，幫助百萬級職場人成為快樂而又成功的人才！

【授課風格】

課堂學習氛圍好，沉浸式學習：懷老師的授課風格切換和語言節奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學員樂于在老師設定的授課框架下融入課堂，共同思考和學習成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內容專業性強，干貨多且務實：懷老師深耕行業多年，對數智化品牌營銷及市場增長的驅動邏輯有清晰的認知，課程內容專業度高，可以幫助學員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數智化品牌營銷的邏輯和業務創新增長的關鍵節點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學員打開“上帝視角”：課程內容中穿插最新熱點案例，來輔助學員理解授課內容，并能夠站在參訓學員的立場和視角，因材施教，引導學員活學活用培訓的知識，進行落地化的思考；

互動形式多樣，語言幽默風趣：課堂氣氛生動有趣，講課技巧高超，善于結合所講內容旁征博引，從不同的維度和視角，逐步將課程內容以學員容易理解吸收的方式進行呈現。

【主講課程】

數智化品牌營銷管理方向（組織-戰略-人才-能力）

《AI時代的企業組織及品牌管理模式變革》

《品牌營銷體系的數字化轉型升級》

《企業品牌戰略升級與數智化品牌營銷創新發展》

《AI時代企業內部創新創業意識及能力養成》

《人工智能時代的品牌管理與運營》

數智化營銷創新助力業務增長方向（品牌-產品-傳播-銷售）

《數智化品牌營銷驅動業務創新增長》

《AI時代如何從0到1打造新品牌》

《新品研發及上市的數智化品牌營銷體系打造》

《線下零售門店+供應鏈數字化創新管理》

《AI產品+數智運營’打通公、私域賦能業務增長》

【服務客戶】

政府、央國企：國家電力投資集團，北京市順義區國資委，河北省農業農村廳，山東省濟南市新舊動能轉換起步區管委會，福建省品牌聯盟，河北省國際投資促進會；

高?？偛冒囝悾罕本┐髮W光華管理學院，中國人民大學經濟學院；

IT 3C類：聯想集團，長虹電器，海信電器，百度；

汽車類：一汽紅旗，長城汽車，北京汽車，上汽集團；

快消類：伊利集團，青島啤酒，紅牛維他命功能飲料，燕京啤酒。

【學員評價】

國良是個能擼起袖子能干活、抄起教鞭就上課的專家型領導，他對于數字經濟時代的品牌營銷與市場行銷的理解很深刻，干起事來有目標、有方法。而且，他很能帶人干出結果來。

-----時任長城汽車股份有限公司總裁 王鳳英

懷老師的課堂上總是歡聲笑語不斷，課下大家又都對他肅然起敬。學員回到工作崗位后，經常會有出人意料的好表現。大家都覺的，他能提前預判大家在現實中工作遇到的問題，在課上通過各種方式，引導大家一起思考，給大家專業工具。這種課程，企業愿意多買。

-----時任伊利酸奶事業部總經理 李勇

David（懷國良）是一位具有全球視野、本土落地經驗的營銷專家，他總能帶著學員通過數智化品牌營銷的思維模型和工具，快速剖析行業本質，并迅速找到最關鍵的數智化品牌整合營銷組合。同時，他也是一位實戰經驗非常豐富的人，每次培訓總能讓伙伴們不僅在活躍的課堂氣氛中收獲成長，更能從實踐角度啟發大家將培訓成果應用在工作當中。

-----陽獅集團北中國區總裁 Oliver Xu

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