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課程背景：

以互聯網技術為背景的新零售的核心是人的因素被無限放大，作為零售商家，到底應該關注人的什么？消費行為歸根到底還是一種決策行為，因此影響顧客的決策就是引導顧客的消費行為，掌握引導顧客決策的方法就能重構新零售下企業發展核心動力。

價格作為最為簡單直接的價值量化工具，也是最能調動和引導顧客購買欲望和決策方向的方式。本課程將運用行為經濟學前沿理論從價格的基礎知識入手，淺入深處，適合所有需要制定和借助價格制動營銷或產品策略的市場管理人員，幫助學員利用價格策略實現引導顧客決策，讓顧客為你所動，為你所用。

我們將幫助您定好您生意中的價量之稱，實現傳統業務的全新突破。一切商業現象的背后都有其商業邏輯，讓我們撥開迷霧看清價格策略背后的商業邏輯，探尋每一位顧客行為背后的心理動因，感受來自商業的魅力。在這里有思路，更有實用方法，回到工作崗位就能使用。

課程對象：

零售企業中/高層管理者、營銷/市場部門經理等

課程方式：講解+案例+討論+互動游戲

課程特點：案例教學，直觀直接直白;對工作有幫助，學會就能用;前沿科學，有高度有深度

課程大綱

前言

一、關于價格

1. 價格的本質

1）價格的誕生

2）保留價格

2. 價格：產品（Product）和營銷（Promotion）、渠道（Place）之間的連接者

3. 價量之稱

二、定價的重要性

Part1：價格思維及策略

第一講：和價格說“Hi”

一、有關價格的基礎知識

1. 定倍率

2. 消費者剩余

二、價格歧視（Price Discrimination）

1. 一級價格歧視——個人

2. 二級價格歧視——量級

3. 三級價格歧視——群體

小測驗：一張價格表的學問

三、一價定律——價格歧視的天敵

導入故事：買咖啡的學問

1. 黃牛經濟——一價定律的商機

2. 空手套白狼——案例：恒大業主老帶新、

3. 不適用條件：高端高附加值產品、壟斷商品、信息不對稱商品

4. 實名制——一價定律的破解之法（案例：火車票）

第二講：基礎價格策略

一、滲透定價法——把自己逼瘋，把對手逼死

1. 優點和缺點

案例：名創優品（對客戶需求精準的判斷是關鍵）

2. 滲透定價法的極致——免費

3. 滲透定價法和價格戰的區別

1）正利潤

2）低價只是暫時，一旦對手退場就漲價——不戰而屈人之兵

3）高效率維持低成本

4）戰略和戰術，主動和被動

4. 滲透定價法適合的市場條件及關鍵

1）條件——市場足夠大，市場對價格敏感、標準品

2）關鍵——高周轉率

5. 商業應用

6. 滲透定價的四點注意

案例：微利時代的死磕之道（快餐巨頭的包裝供應商）

二、撇脂定價法

導言：海飛絲的定位之路

1. 撇脂定價法：以高價提升產品身價，機器顧客購買欲望，實現短期利潤最大化，為未來價格下調留出空間

2. 四大特點

3. 應用場景

1）應用前提：擁有定價權，高產品附加值

2）酷炫新奇，消費者愿意支付較高價格

3）貴，但能接受

4）沒有采取低價策略的競爭對手存在

4. 優劣勢

1）和滲透定價法的比較——沒有高低，只有適合與否

三、價量之秤——賣更貴還是賣更多？

1. 應用場景

2. 三點策略建議

第三講：花式定價法

一、組合定價法

1. 產品線定價

2. 備選品定價

3. 互補品定價

4. 副產品定價

5. 捆綁式定價

6. 分部式定價

7. 單一價定價

二、消費者定價——拍賣模式

1. 供小于求

1）荷蘭式拍賣

2）維克瑞拍賣

2. 供大于求

1）逆向拍賣

三、訂閱服務——鎖定需求，減少痛苦感

1.“買”的情感兩面性——服務是享受，給錢是扎心

2. 什么是訂閱服務——扎心一次，服務一年

四、動態定價

1. 動態定價的本質是對供需變化的敏銳反應

2. 價格策略應用

案例：動物園/亞馬遜/航空公司

第四講：實戰應用策略

一、心理定價——錯覺定價

1. 尾數定價法

2. 整數定價法

3. 招徠定價法

4. 分割定價法

5. 錯覺定價法

二、其他技巧

1. 降低價格痛點

2. 輕松快速讀出

第五講：定價誤區

一、透明市場的價格歧視

二、應對方法

1. 終端控價：寧愿不做，不能打折

2. 細分產品：區別用戶，給打折理由，給用戶選項

Part2：如何影響顧客決策

第一講：四大系統工具引導顧客決策——對比效應

一、如何讓你的產品顯得更優秀

1. 對比效應及商業應用

互動游戲：世界上最高的樹

2. 錨定效應的商業應用——價格策略

3. 錨定效應的商業應用——營銷策略

案例：世界上最輕薄的筆記本電腦

討論：顧客決策之錨如何定？

4. 如何破解談判對手的錨定效應

第二講：四大系統工具引導顧客決策——折中效應

一、折中效應：如何漲價顧客最容易接受

1. 什么是折中效應

2. 在價格策略中的應用

3. 價格策略之外的應用

4. 彩蛋：概率偏見對決策的影響

1）代表性偏差

2）可得性偏差

3）沉錨效應

第三講：四大系統工具引導顧客決策——損失規避

一、損失規避：如何讓顧客不愿意放棄和你合作

1. 損失規避效應的行業

2. 如何應用損失規避效應提升成交率

1）用換購（以舊換新）的方式來替代打折

2）嘗試無條件退換貨服務

3）用獲得表述框架來替代損失的表述框架

3. 確定效應及其商業應用

綜合應用：價格策略

第四講：四大系統工具引導顧客決策——折中效應

一、如何漲價顧客痛苦感最低/如何銷售高價商品

1. 什么是折中效應

2. 在價格策略中的應用

3. 價格策略之外的應用

4. 彩蛋：概率偏見對決策的影響

1）代表性偏差

2）可得性偏差

3）沉錨效應

彩蛋：知識延展：什么才是高級的控制

總結：

1. 綜合應用——電商價格策略五板斧

2. 價格是顧客需求的量化指標

3. 利用價格引導顧客的消費決策，感受來自商業的魅力

4. 畢業設計——最適合我的價格策略

課程答疑&課程回顧

劉老師

劉影老師Neil 新商業營銷管理創新實戰專家

香港科技大學 MBA

2003年 O2O創業先鋒

米其林高級營銷顧問資質（Michelin）

曾任：米其林（中國）投資有限公司 馳加全國營銷通路經理

曾任：三星（中國）投資有限公司 華南區KA銷售總監

曾任：廣東科龍電器股份有限公司 區域銷售經理

曾任：廣東紅帽子汽車服務有限公司 總經理

擅長領域：新商業營銷管理創新、大客戶銷售策略、客戶決策引導、價格策略等

新商業環境下營銷管理創新研究的倡導者和踐行者

19年國內外公司及創業工作經歷練就豐富的一線市場營銷、銷售管理經驗。米其林、三星、紅帽子等500強及國內著名企業營銷高級管理崗位，歷任區域銷售經理、大客戶經理、全國營銷經理、營銷總監、董事總經理，對于營銷管理，客戶關系維護有獨特的見解。

■ 中國最大汽車后市場服務連鎖——米其林馳加項目前營銷負責人

• 首創汽后市場收費加盟模式，一改傳統營銷渠道供貨返利模式；

• 開創創意營銷活動-“藍領英雄-馳加員工技能比賽”，后成為米其林及馳加網絡每年的固定全國性的核心品牌營銷活動。

• 創立連鎖企業營銷管理平臺電子化-“馳加服務半徑營銷平臺”，實現總部和加盟商營銷互動數字化，確保企業VI標準和加盟商個性化需求的完美平衡。

• 長期負責內部營銷及門店管理培訓項目的實施，多次受邀為盟商業主及店長進行培訓支持，年內訓場次超過100場，學員超過4000人次，持續推進內外部培訓工作的開展。

■ 粵東地區最大的汽車服務連鎖——紅帽子汽車總經理

• 公司五年整體發展戰略制定，2014-2016年實施股份制改革及新三板掛牌；

• 紅帽子品牌營銷策略擬定，策劃并實施參加全國性及華南區域展會及舉辦區域品牌推介會等重大營銷事件，實現紅帽子品牌識別度和好感度提高50%，價值躍居惠州及粵東地區汽車服務行業第一名（廣東省汽車服務行業數據2015年數據）。

• 負責企業內訓框架搭建與實施，進行定期銷售技巧及接待流程、客戶體驗管理等培訓，年內訓場次超過50場，學員超過5000人/次，通過三年的培訓員工離職率降低20%，超過20名基層員工實現職位晉升，3人提升為店長。

10余年行為經濟學研究，善于對數字時代的商業變革進行系統思考，從商業本質洞察變革核心驅動力，將行為經濟學理論與多年的營銷實戰相結合，積累大量原始案例，親身參與其中多項案例的實施，形成了一套新商業的系統理解及如何構建核心競爭力的方法和工具。

• 全面設計的包含7中門店可自行實施的營銷活動的工具箱——服務半徑營銷，有效增強加盟商的競爭力和盈利能力并最終強化加盟商對于授權方的粘性，曾被第一財經周刊《米其林戰電商》（2015年6月1日刊文）高度贊揚。

• 自主研發營銷PIIP體系 — 銷售全流程客戶關系管理系統思維，在銷售全流程中影響引導客戶決策，優化客戶體驗，重塑營銷企業核心競爭力。

主講課程：

高級營銷研修班專項定制課程-《決勝新商業時代市場營銷》（2-3天）

《奇思妙用-銷售全流程創新營銷思維與方法》

《馴龍高手—創新大客戶營銷實戰策略》

《超級讀心術—如何有效影響顧客購買決策》

《成交至上—銷售代表必備高效拜訪十大法寶》

《能說會道—銷售精英必備卓越溝通談判能力》

《價格游戲—創新價格策略系統課程》

《創造需求—讓銷量翻番的顧問式銷售法》

授課風格：

“有益、有力、有趣”，老師理性嚴謹，邏輯清晰，有超強的課程設計能力，將企業問題突破點、學員關注點、課程新穎點三者相結合，真正做到讓學員聽著有趣，學著有料，用著有效。

部分服務過的客戶：

總裁班/高級研修班：哈工大CMO高級研修班、哈工大高級職業經理人高級研修班、鄭州大學高級營銷管理研修班、華中理工大學高級研修班（飛鶴）、上海財經大學高級研修班等

公開課：中國加盟連鎖協會、中國職業經理人協會、珠海金合種子孵化中心、領道咨詢、虹歌咨詢（服裝行業）、新疆暢泰、銀川工商業聯合會、海南中小企業服務中心、鄭州企研商學院等

世界五百強及國內外知名企業：

汽車板塊：一汽大眾、輝門、長安汽車、統一石化、碧辟石油、東風汽車（二汽）、安徽環新（豐田通商）、住友橡膠（鄧祿普輪胎）、泰克橡膠（中國）等

家電/電子板塊：美的集團、西門子、奧克斯、富士康工業、村田（中國）、奧馬冰箱等

央（國）企：中國移動、中國電信、中國石化、中國石油、中國郵儲銀行、中航工業集團（3D打印板塊）、飛鶴乳業、華僑城（文旅）、南方航空等

電商：甲乙丙丁網、海聚供應鏈、侶行汽車等

其他知名企業：周大福珠寶、老鳳祥珠寶、維達紙品、廣東物流協會、重慶人力資源產業園、廣東省質量檢測研究院、深圳書城、合肥富煌君達、夢特嬌服飾、中房地產等

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