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培訓(xùn)受眾

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理、產(chǎn)品管理部部長(zhǎng)、總工、研發(fā)/技術(shù)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等。

課程大綱

一、.咨詢案例分享：（動(dòng)態(tài)調(diào)整的緣故，具體內(nèi)容不在大綱中體現(xiàn)）

1、課程開始，通過一個(gè)完整的咨詢案例展開，用案例詮釋整體理論框架

2、課程中的每個(gè)知識(shí)點(diǎn)上，對(duì)應(yīng)的咨詢案例輔助學(xué)員理解理論，學(xué)員結(jié)合公司的產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)研討、交流、點(diǎn)評(píng)

二、營(yíng)銷：從技術(shù)到商業(yè)化成功

1、技術(shù)成功、市場(chǎng)成功與財(cái)務(wù)成功

2、從研發(fā)型企業(yè)到產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)型

3、結(jié)合企業(yè)實(shí)踐的商業(yè)化演進(jìn)過程

4、商業(yè)化的五步曲

1）建立市場(chǎng)/產(chǎn)品適配矩陣

2）最佳機(jī)會(huì)市場(chǎng)發(fā)掘

3）產(chǎn)品的市場(chǎng)攻防策略

4）營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)督

5）在試銷中驗(yàn)證修訂

三、第一步：建立產(chǎn)品/市場(chǎng)適配矩陣

1、市場(chǎng)生態(tài)畫像（規(guī)模化的客戶是誰(shuí)？）

1)公司現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)歸納

2)競(jìng)品的目標(biāo)市場(chǎng)歸納

3)結(jié)合以上歸納建立現(xiàn)存的市場(chǎng)細(xì)分模型

4)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立價(jià)值鏈關(guān)鍵路徑

5)技術(shù)生命周期判斷

2、客戶生態(tài)畫像（客戶的核心利益是什么？）

1)購(gòu)買影響者與利益識(shí)別的整體活動(dòng)

a.B2B市場(chǎng)案例解析

b.B2C市場(chǎng)案例解析

c.產(chǎn)品到用戶的關(guān)鍵價(jià)值鏈

d.從售前到使用的場(chǎng)景設(shè)置

e.影響產(chǎn)品成交和評(píng)估的角色

f.具備影響力的角色：UEDA

輸出：購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)：$APPEALS

結(jié)果與利益:TSRB

3、競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估（市場(chǎng)獲得能力比對(duì)）

1)誰(shuí)是我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

?公司與競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)戰(zhàn)略比對(duì)

2)獲得市場(chǎng)的綜合業(yè)務(wù)能力比對(duì)

?業(yè)務(wù)計(jì)劃6要素的優(yōu)劣勢(shì)分析

3)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比對(duì)

?客戶與用戶的購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)

?用$APP得到雙方的優(yōu)劣勢(shì)

4、輸出：現(xiàn)有產(chǎn)品/市場(chǎng)適配矩陣

四、第二步：最佳機(jī)會(huì)市場(chǎng)發(fā)掘

1、發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)

1)新趨勢(shì)窮舉

i.問題一：趨勢(shì)盲視

ii.監(jiān)測(cè)雷達(dá)：PEST模型的因素與內(nèi)容

2)發(fā)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵要素

i.問題二：機(jī)會(huì)真?zhèn)坞y辨

ii.如何鑒真：趨勢(shì)量化分析

3)趨勢(shì)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的具體影響

i.問題三：不落地

ii.解決：調(diào)整細(xì)分模型

4)機(jī)會(huì)：外部趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下的細(xì)分市場(chǎng)/產(chǎn)品升級(jí)

i.問題四：差異化不顯著

ii.解決：更新市場(chǎng)產(chǎn)品矩陣

2、機(jī)會(huì)點(diǎn)量化分析要點(diǎn)

3、機(jī)會(huì)篩選與策略假設(shè)修訂

1)可獲得性評(píng)估篩選

2)業(yè)務(wù)策略修訂：BATM分析

3)投資優(yōu)先度/投資收益計(jì)算

4)市場(chǎng)/財(cái)務(wù)目標(biāo)設(shè)定

5)更新輸出：市場(chǎng)產(chǎn)品矩陣&業(yè)務(wù)策略

4、輸出：目標(biāo)市場(chǎng)/客戶再定位

1)SMART標(biāo)準(zhǔn)判斷，更新SMART地圖

五.第三步：產(chǎn)品的市場(chǎng)攻防策略（含商業(yè)利潤(rùn)模型）

1、 產(chǎn)品組合

1)“三同”場(chǎng)景研究

2)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品依賴度研究

3)產(chǎn)品使用頻度研究

4)普斯優(yōu)選矩陣

5)輸出：產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品包還是整體解決方案？

2、如何賺錢

1)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

2)商業(yè)利潤(rùn)的22種模型

3)如何保護(hù)我們的利潤(rùn)

4)形成戰(zhàn)略控制點(diǎn)的十層屏障設(shè)計(jì)

i.建立自身優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的防護(hù)

ii.建立在細(xì)分與產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上的防護(hù)

iii.建立在戰(zhàn)略聯(lián)盟上的防護(hù)

3、業(yè)務(wù)策略假設(shè)的修訂

1)目標(biāo)市場(chǎng)信息整理

2)SWOT分析：篩選補(bǔ)充業(yè)務(wù)策略假設(shè)

4、輸出：業(yè)務(wù)策略與行動(dòng)計(jì)劃

1)目標(biāo)市場(chǎng)草案

2)業(yè)務(wù)行動(dòng)計(jì)劃的6個(gè)方面

六、第四步：在試銷中驗(yàn)證修訂

1、試銷活動(dòng)的關(guān)鍵內(nèi)容

1)最佳成交路徑

2)最高效的推廣方式

3)營(yíng)銷物料的有效性

4)銷售話術(shù)的積累

5)產(chǎn)品跨平臺(tái)的價(jià)格體系

6)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

2、配合市場(chǎng)的線上和線下推廣活動(dòng)

1)試銷區(qū)域與人群的選擇要點(diǎn)

2)在試銷活動(dòng)中的導(dǎo)流

3)如何在試銷中觀察得到數(shù)據(jù)

a)流量特征

b)購(gòu)買特征

c)客戶的興趣點(diǎn)與產(chǎn)品特性

d)觀察與記錄的方法

4)輸出：

a)試銷總結(jié)報(bào)告

b)營(yíng)銷計(jì)劃修訂

七、第五步：用走訪機(jī)制迭代（營(yíng)銷計(jì)劃、監(jiān)控、執(zhí)行）

方法工具一：銷售工具包

1)產(chǎn)品價(jià)值不是銷售話術(shù)中的賣點(diǎn)

2)產(chǎn)品價(jià)值是銷售話術(shù)（賣點(diǎn)）設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)

3)產(chǎn)品價(jià)值整理

4)如何設(shè)計(jì)并宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)

方法工具二：產(chǎn)品的商務(wù)策略與定價(jià)

5)如何進(jìn)行內(nèi)部客戶細(xì)分？

●客戶關(guān)系和品牌領(lǐng)先如何定價(jià)?

●客戶關(guān)系和品牌落后如何定價(jià)?

●案例分析:何種情況下可以打價(jià)格戰(zhàn)?如何避免價(jià)格戰(zhàn)?

6)產(chǎn)品&服務(wù)的定價(jià)

●如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的商業(yè)模式

●何種情況下服務(wù)與銷售進(jìn)行分離

●如何策劃和進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷

方法工具三：產(chǎn)品推廣策略

1)如何進(jìn)行早期客戶和樣板點(diǎn)建設(shè)

2)產(chǎn)品發(fā)布策略

張老師

中國(guó)位置中心“智慧城市”、美的“智能家電”、星網(wǎng)銳捷“360度K米”、宇通客車“校園巴士”等產(chǎn)品的幕后導(dǎo)師

原人銀華印、億陽(yáng)、恒生等多家上市公司CEO；

科特勒營(yíng)銷學(xué)院、麥肯錫、埃森哲、國(guó)內(nèi)眾多著名咨詢機(jī)構(gòu)特聘專家；

歷任：美的集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、星網(wǎng)銳捷、水晶石、合眾思?jí)训榷嗉夜井a(chǎn)品管理顧問。

1989年開始，從職場(chǎng)到管理咨詢，專注、聚焦于產(chǎn)品管理領(lǐng)域。

《產(chǎn)品經(jīng)理》、《迭代式產(chǎn)品管理》、《前瞻性產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)》等培訓(xùn)課程首創(chuàng)者。

《產(chǎn)品創(chuàng)新》、《產(chǎn)品價(jià)值定位》、《產(chǎn)品盈利四部曲》等培訓(xùn)課程編輯組織者。

管理崗位：自1993年到2004年期間，歷任多家上市公司：賽格微電腦總工、恒生數(shù)安COO、人銀華印CEO和投資管理顧問、億陽(yáng)信通安全CEO等

在消費(fèi)電子、電信、金融、網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域帶領(lǐng)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)前三甲；

管理咨詢成果

?自2004年開始為企業(yè)提供咨詢/培訓(xùn)，

?截至2015年1月，國(guó)內(nèi)5000多家公司，7萬(wàn)多人次采購(gòu)了張怡林老師在產(chǎn)品管理方面的培訓(xùn)。

?與團(tuán)隊(duì)合作深入輔導(dǎo)的企業(yè)已經(jīng)超過200家。他們平均業(yè)績(jī)同上一年度相比增長(zhǎng)150%

解決的問題：

1、技術(shù)成功不等同于商業(yè)成功，技術(shù)產(chǎn)品在上市、立項(xiàng)兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都需要做全面的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析及業(yè)務(wù)模式分析，如何提升技術(shù)產(chǎn)品在商業(yè)化成功方面的分析質(zhì)量。

2、新老產(chǎn)品形成組合，結(jié)合新一輪的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣全面提高銷售額。對(duì)銷售額貢獻(xiàn)最大的還是老產(chǎn)品，但老產(chǎn)品營(yíng)銷上花費(fèi)的精力較少，雖然KPI引導(dǎo)方面以新產(chǎn)品為主，但實(shí)際上新品類產(chǎn)品的銷售額小，市場(chǎng)占有率低，增長(zhǎng)率并未遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出平均，無論新老產(chǎn)品都需要突破。

3、人員流動(dòng)較大，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品工程師背景也不同，專業(yè)能力參差不齊，大多數(shù)人在市場(chǎng)營(yíng)銷方面系統(tǒng)性的規(guī)劃和運(yùn)用還不夠，需要增加市場(chǎng)營(yíng)銷更深刻的理論及實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用能力。

課程設(shè)計(jì)要點(diǎn)

1.實(shí)戰(zhàn)：

a)各知識(shí)點(diǎn)分別有代表性的正反案例和實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)。以幫助學(xué)員的理解、掌握相應(yīng)環(huán)節(jié)的知識(shí)點(diǎn)。

b)引導(dǎo)學(xué)員對(duì)復(fù)盤項(xiàng)目，結(jié)合理論和課堂案例展開討論，并點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)。

2.工具：分析過程與方法集成在一個(gè)“工具套裝”中，學(xué)員可以直接在日常工作中使用。

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在線報(bào)名：產(chǎn)品經(jīng)理的升階--從技術(shù)到市場(chǎng)商業(yè)化成功(上海)