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課程背景：

我們的咨詢顧問在為企業提供研發管理咨詢服務的過程中，發現企業在產品管理上都存在許多共同的問題，如：新產品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）、新產品的質量沒有以前穩定了（客戶投訴/退貨越來越多）、新產品的種類/型號越來越多，但賺錢的產品卻不多……

企業要的是什么？企業不僅要追求優秀的產品，更要尋求一種能持續產生優秀產品的機制和土壤！市場是產品開發的龍頭，決定了產品的方向，產品市場如何進行管理，困攏著許多成長中的企業。大量企業的市場僅僅是一個宣傳部門，甚至變成了一個銷售部門，沒有真正起到從源頭來策劃成功的產品，保證公司持續的競爭能力。

本課程以實際咨詢案例為基礎，為學員提供一個交互式的研討環境，在體驗中學習市場管理的方法、工具，分享業界在產品市場管理中的成功經驗和失敗教訓。

1、研發報怨市場提供需求不及時、不完整、經常變更

大量研發和市場經常互相吵架，市場要的產品研發做不出來，研發做出來的產品市場賣不出去。同時研發經常抱怨市場人員對產品缺乏整體的規劃，需求提供不及時、不完整、經常變更，到導致研發經常推到重來。

2、市場報怨研發承諾的產品推出時間不兌現、承諾的產品功能卻沒有

市場人員天天在客戶面前把公司的產品描繪得天花亂墜，但是研發卻遲遲推不出來，TTM（Time To Market）卻一直延遲，同時項目任務書中承諾的功能卻沒有，讓市場失信于客戶。

3、產品市場定位模糊，不做市場細分，產品幾乎是全球通吃

公司的產品一堆，成功的沒幾個。產品定位不準確，沒有進行準確的市場細分，一款產品包打天下。

4、市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求

缺乏端到端的市場需求收集、分析、整理、歸類、分解、分配、執行和驗證的流程，導致產品研發過程中需求變化無常，幾乎都是緊急需求，“鞭子效應”明顯。

5、產品經理有責無權，調不動資源，公司內部溝通的效率越來越低

產品經理有名無實，有責無權，沒有建立跨部門團隊，調動不能資源。沒有建立基于產品線或產品的績效管理體系，產品經理的智指揮棒的作用失效。公司內部溝通效率低下，部門墻很厚。

產品市場管理整個公司業務管理的龍頭，產品方向一旦錯誤，研發生產銷售管理水平再高也沒有用。如何保證公司能夠從源頭來策劃一個成功的產品？中小型企業產品市場管理靠的老板自己的經驗積累和直覺，一般比較成功，因為不成功的公司早就掛啦。怎么保證公司通過制度流程和規范來保證公司策劃的每一個產品都是優生優育的、每一產品都是精品是本課程需要解決的問題。

培訓對象：

企業CEO/總經理、運營總監、產品總監、產品經理、研發總監/副總、總工/技術總監、市場總監、行銷總監等。

課程收益：

1.掌握市場細分的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題

2.掌握產品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題

3.掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題

4.掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題，

5.掌握產品戰略決策、路標規劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰斗卻輸掉整個戰爭的問題

6.分享業界客戶需求管理、市場管理、產品管理、產品決策的組織運作模式

7.掌握產品路標規劃的流程、工具、方法和模板

8.掌握端到端的市場管理全流程，確保公司策劃的每一款產品都能成功

課程大綱：

第一部分：案例分析

1.市場細分

2.目標市場

3.產品定位

第二部分：產品市場管理概述

1.產品管理的系統思維

1.1企業在追求什么？

1.2產品成功的標準是什么？

1.3如何理解產品的市場成功和財務成功？

1.4如何理解市場驅動產品開發？

1.5咨詢案例分享：如何構建系統的產品管理體系

2.產品市場管理

2.1什么是市場管理（Marketing Management）？

2.2市場管理的定位、使命與責任

2.3什么是產品/技術市場管理（Product/Technology Marketing Management）?

2.4市場管理與市場需求管理的關系、市場管理與產品開發的關系

2.5市場管理的整體流程框架、輸入與輸出

2.6產品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）

2.7產品經理的責任與定位（三種典型定位分析）

第三部分：產品市場管理業務----市場評估

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.市場評估

2.1環境分析

2.2競爭分析

2.3市場分析

2.4公司自身分析

3.市場評估輸出

3.1優勢與劣勢

3.2機會與威脅

3.3市場地圖

3.4業務計劃評估

4.演練：市場地圖及業務設計評估

第四部分：產品市場管理業務----市場細分

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.市場細分的定義

3.不同方式下的市場細分

4.市場細分主要活動

4.1定義市場

4.2描述市場地圖

4.3市場細分

4.4市場調研與驗證

4.5選定細分市場

5.演練：如何對一個產品線的市場進行細分

第五部分：產品市場管理業務----制定業務計劃

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.業務計劃概覽

3.確定細分市場目標及關鍵行動

4.審視營銷目標

5.制定初步的方案

5.1安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

5.2確定備選方案

5.3選擇目標

5.4關鍵的前提假設

5.5預備行動指標

5.6技術生命周期

5.7利潤區

5.8價值準則

5.9以客戶為中心業務設計

6.制定細分市場的業務戰略及計劃

6.1快速回顧為制定戰略完成的所有活動

6.2確定細分市場的戰略目標

6.3確定細分市場的價值定位

6.4按照《業務計劃要素》來制定戰略

6.5風險評估

7.演練：制定選定細分市場的業務計劃

第六部分：產品戰略與路標規劃

1.產品路標是什么？

2.路標規劃的輸出是什么？

2.1平臺開發計劃

2.2產品開發計劃

2.3技術研究計劃

2.4資源缺口計劃

3.產品戰略與路標規劃流程

4.產品路標規劃過程解析

4.1技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系

4.2產品平臺的形成過程

4.3產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4.4產品路標規劃的形成（實際案例同步演練）

5.產品戰略與路標規劃決策評審

5.1決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）

5.2決策標準（評審關鍵要素）

6.分享：業界產品路標規劃的組織運作與支撐體系

市場策劃部門、產品規劃部門、產品開發部門

決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）

6.1根據產品路標規劃啟動產品開發和技術研究6.2演練：選取客戶公司的產品制定開發任務書

第七部分：總結

曹老師

Charles 研發管理咨詢資深顧問、國家發改委創新管理培訓中心特邀講師、清華大學國際工 程項目管理研究院特邀講師

■專業背景：

16年的高科技企業從業背景，具有豐富的產品策劃、產品研發、產品中試、產品服務等領域的實踐與管理經驗。從事過產品設計與開發、NPI、項目經理、產品經理、研發管理部經理、企業管理顧問等職務；

曾在國內某著名通信設備公司工作過７年（97～04），期間與國際頂尖咨詢顧問一起工作，作為核心成員全程參與推動該公司研發管理體系的變革工作，并作為產品經理主導了某產品線多個大型項目的產品設計、開發、中試、轉產與上市工作。

■研發管理咨詢經驗

７年的研發管理咨詢經驗，主導了20多個研發管理咨詢項目，項目范圍涉及到市場需求、產品規劃、產品開發、產品決策、技術評審、技術開發、研發組織、研發績效、技術任職資格、項目管理、變更管理、知識管理、研發IT規劃等領域。典型客戶如下：

1)科達通信

2)OPPO

3)TCL家網事業部

4)蘇州金龍

5)宇通重工

6)京信集團

7)福建敏訊

8)中電集團某軍品研究所

■研發管理培訓經驗：

曾為中國空間技術研究院、南瑞科技、TCL集團、長虹集團、OPPO、同方威視、寶鋼集團、中國移動、大唐電信、上海電信、陜鼓集團、科達通信、中電集團、威創科技、和記奧普泰、國人通信、京信科技、天碁科技、格林威爾、興大豪科技、星星集團、山特電子、富港電子、宇龍通信、聚光科技、綠盟科技、天津內燃機研究所、中集集團、高斯貝爾、星網銳捷、特變電工、思源電器、美的集團、海爾集團、海信集團、普天集團、福建敏訊、國光電子、蘇州金龍、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、東風汽車、威科姆、同洲電子、科立訊、新北洋、光迅科技、沈陽機床、瑞斯康達、佳訊飛鴻、浪潮集團、威勝電子、京城控股、聯想集團、邁瑞醫療、華大電子、上海華虹、聯芯科技、旋極科技、暢通科技、長城軟件、九院、天地奔牛、陽天電子、清華機械、方正集團、研祥智能、煙臺萬華、東方電子、東方通信、美菱、科大訊飛、萬峰石材、萬家樂、泛仕達、遠光軟件、優特等近500家企業提供了專業的研發管理培訓。

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