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課程背景

目前，國內越來越多的企業認識到了需求分析和產品規劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產品的需求，幾頁紙就可以說成是關系未來1至5年的產品規劃。隨意、不嚴謹、領導意志、支離破碎通常是這些企業產品規劃的代名詞。

根據講師23年從事產品開發、產品管理和產品創新咨詢工作的實踐，發現國內許多產品型企業在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統化的產品規劃方面存在如下主要問題：

●市場與研發脫節，導致產品開發沒有體現市場驅動，只是技術人員的“閉門造車”，產品開發出來后才找市場、找客戶、找產品賣點。

●關注后端銷售但缺乏前期規劃意識，導致企業重產品的推廣銷售、渠道規劃、客戶關系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”。

●缺乏市場意識，導致研發/技術人員關注技術甚過關心客戶與市場的想法，以為成功的產品開發就是技術好的產品。

●沒有系統化的產品規劃方法，導致似乎每年初都在做產品規劃，但每年開發的產品好像都不是設想中的。

●需求收集整理分析的方法不系統，導致需求分析就是郵件交流、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規劃就是看著領““拍腦袋”。

●對市場/客戶需求的理解不一致，導致各個專業領域（市場、研發、測試、客服等）對于產品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”。

●對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導致需求分析工作“一晃而過”，產品開發的過程卻怎么都無法結束。

●產品經理和項目經理分工不明確，混為一談，導致產品全生命周期管理與產品開發項目管理混亂……

課程收益

●獲得理念提升

♦跨部門協同的產品規劃

♦全員需求管理的意識

♦結構化的分析方法

♦澄清概念，給力實踐

♦獲得產品創新管理先進的、系統的、結構化的方法。

●掌握一套市場需求收集、分析，并形成產品規劃的系統流程和工具

♦超過10種需求收集方法

♦4大需求分析工具

♦2種系統化的需求收集、分析融合工具

♦目標細分市場識別方法

♦細分市場業務計劃書、產品線業務計劃書、產品（包）業務計劃、項目任務書內容及其聯系

♦項目組合決策分析

●支撐組織

♦了解產品全生命周期過程，階段和組織保障

♦明確四大產品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業實際狀況

♦了解產品經理的角色定位、素質模型、能力要求及與項目經理的區別和聯系

課程對象

●產品總監、產品經理、項目經理

●市場部需求分析和產品策劃人員等

●營銷部的管理人員、一線銷售骨干等

●產品部從事產品規劃的工程師等

●產品開發部中的開品開發業務骨干等

課程大綱

7.1開場及產品管理概念與框架

?建立產品包的概念，理解產品全生命周期的管理就是產品包的管理

?了解產品管理的最佳實踐PACE與IPD

?了解產品管理的整體組織模式

?理解產品管理的關鍵內容：1234567

?演練：組建學習小組，破冰

?演練：某企業產品創新真實寫照，討論企業產品管理各階段存在的問題

●業界公司在產品管理方面存在的主要問題

●理解生命周期的概念：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等

●理解企業產品管理的對象：產品包，而非產品；細分市場，而非市場

●澄清市場、細分市場、產品、產品包、產品系列、產品族等概念及其關系

●學員討論：什么是成功的產品？應具備哪些特征？

●國內外一流研發企業的產品管理現狀

♦七個概念只有一個能轉化為市場成功的產品

♦導致產品失敗的問題所發生的百分比

♦IBM實施“擁抱客戶”的產品管理策略后的效果

♦華為推崇的“技術商人”的產品管理方法后的效果

♦美國企業研發績效指數的變化及預測

●當今優秀產品管理方法PACE與IPD起源

●PACE與IPD的核心思想

●PACE與IPD實施給企業帶來的好處

●產品全生命周期管理的體系框架：四大流程

♦產品定義流程——市場管理與產品規劃

♦產品開發流程——產品開發流程

♦技術開發流程——產品平臺與技術開發

♦需求管理流程——端到端的市場與產品需求管理

●產品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構

♦決策層：業務決策團隊

♦規劃層：產品規劃團隊

♦實施層：產品開發團隊

♦實施層：技術開發團隊

♦產品線與資源線并重，橫向與縱向協同

●產品管理的1個核心

●產品管理的2個關鍵

●產品管理的3種模式

●產品管理的4個流程

●產品管理的5個階段

●產品管理的6類活動

●產品管理和項目管理的區別與聯系

●案例分析：某產品型企業產品管理現狀

♦目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。

7.2產品規劃第一步：理解市場

?掌握對產品線的宏觀環境、競爭環境、市場、以及自身能力的結構化分析方法

?掌握如何進行產品線的業務設計（產品線戰略）

?演練：以企業自身產品為例，繪制市場地圖，講師點評

●理解市場的概述：目的、主要活動、輸出

●產品線使命、愿景和目標（舉例）

●市場評估定義

●核心戰略愿景（舉例）

●市場評估的內容及輸出

♦環境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析

●識別優勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析

●繪制市場地圖（舉例）

●確定業務設計

♦業務設計四問（舉例）

?確定賣什么給誰？

?賺錢方式是什么？

?為什么買我們的產品？

?我們提供什么和做些什么？

●專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業產品線的利潤模型）

●專題：10種戰略控制點

●制定市場評估報告（舉例）

●學員演練：制定選定業務的市場地圖及業務設計

7.3產品規劃第二步：市場細分

?體會市場細分的意義

?掌握市場細分的方法和需要注意事項

?演練：以企業自身產品為例，練習市場細分方法，講師點評

●市場細分的概述：目的、主要活動、輸出

●企業為誰開發產品？

●市場細分 Vs. 細分市場

●行業不同發展階段對市場細分的要求不同

●為什么要進行市場細分

●市場細分八法

●不同市場細分方法的利弊

●三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征

●市場細分七步法

●舉例：某產品進行市場細分的過程

●市場細分中要注意的問題

●細分市場概要介紹的內容

●舉例：A公司某產品線細分市場簡介

●學員演練：對選定產品線進行市場細分

7.4產品規劃第三步：組合分析

?掌握選擇細分市場的分析方法

?掌握細分市場選擇的要素

?演練：以企業自身產品為例，選擇目標細分市場，講師點評

●組合分析的概述：目的，主要活動，輸出

●戰略地位分析的工具：SPAN

♦SPAN分析中四種類別的細分市場

♦如何評估市場吸引力

♦如何評估競爭地位

♦SPAN應用舉例

●財務分析工具：FAN

♦FAN應用舉例

♦SPAN與FAN組合應用舉例

●對細分市場進行SWOT分析

●對細分市場進行深入的$APPEALS分析

●學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析

7.5產品規劃第四步：制定細分市場業務計劃

?了解業務計劃書的關鍵內容

?掌握細分市場行動策略

?演練：以企業自身產品為例，制定細分市場行動策略，講師點評

●制訂業務戰略概述：目的，主要活動，輸出

●針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架

●細分市場業務計劃制定過程概覽

●確定細分市場目標及關鍵行動

●制定細分市場的業務戰略及計劃

♦搶、護、擴、攻、退

●細分市場行動計劃（舉例）

●學員演練：制定選定細分市場的業務戰略及計劃

7.6產品規劃第五步：制定產品線業務計劃

?掌握將細分市場業務計劃整合為產品線業務計劃的方法

?掌握如何對不同產品線業務計劃進行組合分析形成公司級的產品規劃

?了解產品線業務計劃書的關鍵內容

?了解項目任務書的關鍵內容

●整合產品線業務計劃：目的，主要活動，輸出

●建立細分市場、產品包與產品線對應關系

●為什么要采用組合路標管理

●組合決策標準（PDC）

●組合決策標準六步法（舉例）

●整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單

●整合產品線業務計劃

♦Buy、Hold、Watch、Sell

●產品線業務計劃書的主要內容

♦使命、愿景與目標

♦績效與機會差距

♦業務評估與業務設計

♦財務評估

♦風險分析

♦運作子計劃（研發、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）

●舉例：某公司某產品線路標規劃

●制定產品線路標規劃

♦產品分類、項目分類

♦路標圖（ROAD MAP）

♦項目清單：產品、技術、預研等

♦產品生命周期規劃

●學員演練：制定某產品線路標規劃

●第六步：管理業務計劃并評估表現

7.7產品規劃第六步：管理業務計劃并評估表現

?掌握管理業務計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業務計劃被持續優化或業務計劃被恰當執行

?了解在管理業務計劃階段的主要工作，以及如何對產品線業務計劃的執行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估

●根據產品規劃，“拋出”項目

●組建產品開發團隊

●形成產品包業務計劃書

♦細分市場與目標客戶

♦競爭對手及狀況

♦競爭性產品優劣勢比較

♦投資回報

♦風險分析

♦開發計劃

♦資源保證

●形成項目任務書

♦產品包開發任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）

♦產品包市場/客戶需求規格書

♦開發團隊及其授權

♦注意市場需求可能發生的變化

●項目立項

●開發過程階段控制

●產品開發過程中的匯報模式

●處理跨產品（包）的沖突

●處理跨產品線的沖突

●績效評價

♦根據產品線業務策略，制定合適的KPI

♦產品管理責任人（產品經理）的考核

♦產品開發團隊責任人（項目經理）的考核

●產品規劃行動：一場運動+定期優化

劉老師

資深咨詢顧問、產品與研發管理專業講師，實戰派講師

清華大學經管學院MBA、西北工業大學飛行器制造工程學士

國內最早一批（2001年）美國項目管理協會認證專家PMP

IBM（ISC、ISD）工作經驗，與華為深度合作項目

23年產品開發、產品與研發管理、產品管理咨詢經驗

11年產品管理與研發管理咨詢與培訓經驗

講師背景（產品與研發實踐經驗、管理經驗、咨詢經驗）

23年從事高科技產品的開發與管理工作，先后擔任過系統分析員、項目經理、開發部經理、事業部總監等職位，積累了豐富的技術和管理經驗。

其中，6年的IBM(ISC、ISD)工作經歷，與華為3年合作智能網業務開發與管理經驗，具有非常豐富的產品管理和項目管理專業知識及實踐經驗。

其中，11年產品管理與研發管理咨詢實施與咨詢管理經驗。對產品管理體系、戰略、組織、流程、績效等具有深刻體會，并成功指導通信、金融、高端裝備、軟件和政務等多個領域的咨詢實施。曾負責歷時兩年、投資過千萬的產品開發項目。

對產品管理、產品規劃、研發管理體系、產品開發過程、產品測試管理、研發質量管理、研發項目管理的工具和方法有深入研究。

主講課程框架

"面向企業高層（體系類）：《產品管理與研發管理體系 高級實務》 /《集成產品開發IPD體系 高級實務》、《產品戰略與規劃》 、《研發多項目管理 實戰班》

"面向產品管理人員（產品管理類）：《產品管理與研發管理體系》 /《集成產品開發IPD體系》 、《成功的產品經理》 、《從市場需求到產品規劃實戰班》 、《產品需求分析與管理實戰班》

"面向研發管理人員（研發管理類）：《集成產品開發IPD流程高級實務》 、《研發項目管理實戰班》 、《研發質量管理高級實務》 、《產品需求分析與管理》、《從技術走向管理》 、《研發多項目管理實戰班》

典型咨詢客戶

"山特電子（深圳）有限公司（隸屬于世界500強企業），共四期

"中國國際海運集裝箱（集團）股份有限公司（世界第一），共兩期

"西安愛邦電氣有限公司（電力設備）

"上海格爾軟件股份有限公司（金融安全軟件）

"浙江新杰克縫紉機有限公司（機械裝備）

"百富計算機技術（深圳）有限公司（金融終端、電子支付）

"深圳萬訊自控有限公司（工業自動控制）

"重郵信科（集團）股份有限公司（通信、芯片）

"北京京城機電控股有限責任公司（機械裝備）

"合肥陽光電源有限公司（太陽能設備）

"東莞貝特利新材料有限公司（精細化工）

"武漢華工正源光子技術有限公司（通信、芯片）

"深圳市英威騰電氣股份有限公司（電力設備）

"江蘇牧羊集團有限公司（機械裝備）

"另作為項目核心成員參與了武漢、西安、合肥、東莞、中山等多個咨詢項目

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