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課程背景：

為什么要洞悉市場？

1）新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項目，如何洞悉市場，進(jìn)行項目可行性分析評估

2）如何了解市場，開展精準(zhǔn)化的、本地化的營銷工作？

2）企業(yè)經(jīng)營哪里出了問題？為什么不被市場接受？如何進(jìn)行診斷？

3）如何了解市場，如何尋找新的商機(jī)？企業(yè)向什么方向轉(zhuǎn)型？

4）銷售人員天天接觸客戶，就真的了解市場嗎？如何提升營銷效率？

——無論是產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，還是營銷運(yùn)營，你都需要掌握洞悉市場的方法論！

大數(shù)據(jù)時代，靠個人經(jīng)驗(yàn)和感覺，無法把控復(fù)雜多變的市場！

掌握系統(tǒng)化市場洞悉思維方法，精準(zhǔn)把控市場脈動！

培訓(xùn)對象

CEO、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、品牌總監(jiān)、營銷/客服總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項目經(jīng)理、及其他技術(shù)骨干等

課程收益：

1）了解市場分析的基本思維邏輯方法！了解市場調(diào)研對于研發(fā)和營銷的目的和意義！

2）了解市場調(diào)研的方法和工具，合理開展市場調(diào)研工作。

3）掌握對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分、評估的方法

4）掌握對競品識別和分析的方法

5）掌握對客戶需求偏好和消費(fèi)行為分析的方法

6）掌握在銷售過程中，對客戶進(jìn)行識別、分析方法，提升銷售業(yè)績！

7）掌握大數(shù)據(jù)分析方法，對企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行分析診斷！

課程大綱

一、市場洞悉的基本原理和流程

1）市場調(diào)研的目的、應(yīng)用和基本原理

市場調(diào)研的目的和應(yīng)用：市場調(diào)研，用來做什么？

市場調(diào)研對象：客戶、競品、環(huán)境、企業(yè)

市場信息的采集：外部信息、內(nèi)部信息和采集機(jī)制

市場調(diào)研的技術(shù)框架：一個宏觀分析模型+四個微觀分析模型

市場調(diào)研的流程和階段

2）市場調(diào)研與新產(chǎn)品新項目可行性分析

案例1：一款市面沒有的新產(chǎn)品新項目，值得做嗎？怎么做？

案例2：如何挖掘新商機(jī)？如何判斷該商機(jī)可行？

項目可行性分析的內(nèi)容和流程

市場洞悉與新商機(jī)挖掘

細(xì)分市場價值評估：存在哪些細(xì)分客戶群？

項目收益預(yù)測

項目運(yùn)營成本和風(fēng)險評估

項目經(jīng)營策略制定

3）市場調(diào)研與精準(zhǔn)營銷

思考：進(jìn)入一個新的市場開展?fàn)I銷，如同拆盲盒？

市場調(diào)研與目標(biāo)客戶群挖掘和識別

市場調(diào)研與營銷策略制定

市場調(diào)研與定價設(shè)計

市場調(diào)研與品牌包裝推廣

市場調(diào)研與渠道推廣

市場調(diào)研與客戶引流、轉(zhuǎn)化和升級

4）市場調(diào)研的實(shí)施和報告撰寫

市場調(diào)研的實(shí)施階段：策劃→試調(diào)→采樣→采集→驗(yàn)證→分析→統(tǒng)計→建議

市場調(diào)研數(shù)據(jù)采集：定性和定量

市場調(diào)研表和問卷的設(shè)計規(guī)范

市場調(diào)研報告撰寫

二、市場調(diào)研的方法和工具

1）訪談法：線上或線下的客戶溝通

焦點(diǎn)小組

深層訪談

真實(shí)場景還原

投影技法

2）觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為

直接觀察

間接觀察：眼動測試、后臺監(jiān)控、傳感測量等間接工具觀察或測量

3）測試法：通過刺激消費(fèi)者來測試消費(fèi)者行為反應(yīng)

實(shí)驗(yàn)法

模擬測試

聯(lián)想

隱喻分析

講故事

詞語聯(lián)想和句子完成

主題統(tǒng)覺測試

畫圖照片分類

4）推演法：通過消費(fèi)者行為特征對用戶需求的推演

二手信息和資料考古

身份推理

行為特征類比

行為模式模擬和預(yù)測

蹤跡推理

三、目標(biāo)客戶識別、細(xì)分和評估

1）客戶畫像和目標(biāo)客戶識別

客戶類型：B端/C端客戶；渠道客戶/終端客戶

客戶研究基本框架：客戶角色分類、消費(fèi)需求評估和消費(fèi)能力評估

B端客戶角色標(biāo)簽：行業(yè)特征、規(guī)模、區(qū)域、組織形態(tài)等

C端客戶角色標(biāo)簽：生理標(biāo)簽、人格標(biāo)簽、職業(yè)標(biāo)簽等

客戶消費(fèi)需求分類：功能性用途、收益性用途、愉悅性用途等

目標(biāo)客戶簇的歸類和聚合

2）客戶消費(fèi)需求調(diào)研

目標(biāo)客戶規(guī)模分析：增量市場、存量市場和成長性

目標(biāo)客戶需求量和頻次分析

目標(biāo)客戶消費(fèi)動機(jī)分析：剛需？非剛需？

目標(biāo)客戶動機(jī)產(chǎn)生時機(jī)、和指向性分析

3）客戶消費(fèi)能力調(diào)研

消費(fèi)能力：購買能力和使用能力調(diào)研

消費(fèi)理念調(diào)研：保守消費(fèi)？超前消費(fèi)？

消費(fèi)信心調(diào)研

4）目標(biāo)市場價值度評估和選擇

潛在/存量市場容量評估

目標(biāo)市場可進(jìn)入和可營銷性評估

目標(biāo)市場的產(chǎn)品競爭力評估

目標(biāo)市場運(yùn)營成本風(fēng)險評估

綜合市場投入/產(chǎn)出價值度分析

目標(biāo)市場選擇：核心客戶、潛力客戶、人氣客戶、毒草客戶

四、客戶需求偏好和產(chǎn)品競爭力評估

1）客戶需求偏好和滿意度測試

情景分析法：使用場景、消費(fèi)行為和用戶需求分析

用戶需求挖掘和分析：功能性需求、非功能性需求和輔助需求

功能性需求敏感度測試

性能敏感度測試

外觀和可用性敏感度測試

價格敏感度測試

客戶消費(fèi)偏好和購買規(guī)則：最高標(biāo)準(zhǔn)、最低標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評分

2）競品識別和評估

競品的類型：直接競爭、形式競爭、預(yù)算競爭等

競爭領(lǐng)域、細(xì)分市場和對象的劃分

競爭性指標(biāo)的分析

產(chǎn)品競爭力評估：功能、質(zhì)量、價格、安全等

營銷競爭力評估：渠道類型、覆蓋率、品牌認(rèn)知、促銷力等

波特競爭力分析和競爭定位：替代對手、打入空白市場、跟隨、退出等

3）產(chǎn)品布局和定位

產(chǎn)品組合管理：新產(chǎn)品延伸、現(xiàn)有產(chǎn)品重定位、傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

產(chǎn)品布局：無差異市場覆蓋、產(chǎn)品專一化、市場專一化等

產(chǎn)品定位：氣泡圖

產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化設(shè)計

五、客戶消費(fèi)行為分析與精準(zhǔn)營銷

1）消費(fèi)者購買決策過程研究

需求壓力和動機(jī)產(chǎn)生過程

產(chǎn)品搜索和接觸過程

產(chǎn)品感知與認(rèn)知過程

評估和決策過程

消費(fèi)態(tài)度、評價和行動

2）消費(fèi)動機(jī)研究與潛在客戶喚醒

購買動機(jī)的喚醒：消費(fèi)動機(jī)產(chǎn)生的時機(jī)、環(huán)境和地方

購買動機(jī)喚醒的情緒刺激：貪婪和恐懼

購買動機(jī)產(chǎn)生的規(guī)律和強(qiáng)度

購買動機(jī)的指向：如何將客戶指向目標(biāo)產(chǎn)品？

3）客戶接觸行為研究與渠道設(shè)計：客戶如何尋找商品的？

主動搜索行為分析

客戶被動接觸行為分析

客戶的分布與渠道選擇

客戶可參與性分析與接觸時機(jī)地點(diǎn)選擇

觸點(diǎn)設(shè)計：如何鉤住客戶？

4）客戶感知認(rèn)知行為研究與宣傳推廣

什么是感知？什么是認(rèn)知？

產(chǎn)品感知與產(chǎn)品的宣傳、陳列和推廣

廣告感知障礙分析：線上和線下廣告的感知障礙

產(chǎn)品感知障礙偏差：客戶對產(chǎn)品外觀、功能、品質(zhì)的感知錯位

產(chǎn)品認(rèn)知障礙分析：客戶了解產(chǎn)品價值嗎？

性價比認(rèn)知障礙分析：客戶覺得產(chǎn)品值嗎？

品牌認(rèn)知障礙：客戶信賴你嗎？

5）客戶決策行為分析和客戶公關(guān)

客戶決策機(jī)構(gòu)和決策過程：個人購買、家庭購買、企業(yè)購買

購買規(guī)則和需求偏好的調(diào)研

決策人購買需求的挖掘和引導(dǎo)：理性決策vs非理性決策

決策流程的干預(yù)和決策人的引導(dǎo)

購買時機(jī)的調(diào)研和引導(dǎo)

6）銷售漏斗設(shè)計和客戶運(yùn)營：網(wǎng)絡(luò)營銷漏斗、大客戶銷售漏斗、實(shí)體店銷售漏斗

客戶關(guān)系管理：從陌生客戶、潛在客戶、到忠實(shí)客戶的轉(zhuǎn)化

營銷漏斗設(shè)計：接觸/搜尋——注意——認(rèn)知——決策——購買

陌生客戶引流策略

意向客戶培養(yǎng)策略

潛在客戶發(fā)展策略

存量客戶升級策略

客戶口碑傳播和防流失

營銷漏斗監(jiān)測：來訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復(fù)購買率等

七、經(jīng)營成本風(fēng)險分析和運(yùn)營管理

1）企業(yè)經(jīng)營成本分析：采購成本、生產(chǎn)成本、推廣成本等

2）企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險分析：財務(wù)風(fēng)險、法規(guī)風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險等

3）宏觀因素對企業(yè)端和客戶端的影響和預(yù)測

4）項目可行性分析：投入/產(chǎn)出

5）SWOT分析和戰(zhàn)略制定

6）戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營計劃制定

7）市場策略選型：單一市場、全市場

8）產(chǎn)品策略選擇：產(chǎn)品選型

9）運(yùn)營策略選型：生產(chǎn)、營銷和管理模式

八、大數(shù)據(jù)分析與企業(yè)經(jīng)營診斷

1）案例：一家店鋪的效益下滑，原因很多，核心癥結(jié)在哪里？

2）市場洞悉與經(jīng)營分析的基本原流程

3）經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集：客戶數(shù)據(jù)、績效數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等

4）經(jīng)營報表設(shè)計：基本表頭和分析維度

5）產(chǎn)品績效評估標(biāo)準(zhǔn)制定

6）產(chǎn)品績效評估和產(chǎn)品組合：氣泡圖

7）市場診斷：客戶結(jié)構(gòu)、需求量、消費(fèi)力

7）產(chǎn)品診斷：功能、質(zhì)量、設(shè)計、服務(wù)、價格等

8）營銷診斷：渠道、品牌、促銷、客戶關(guān)系等

9）運(yùn)營診斷：成本、風(fēng)險

季老師

?國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高新園區(qū)特聘導(dǎo)師，企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜?/p>

?中山大學(xué) 數(shù)學(xué)和計算機(jī)學(xué)院 客座教授

?原網(wǎng)易163.com、中信集團(tuán) 產(chǎn)品總監(jiān)、市場運(yùn)營總監(jiān)

?悉尼大學(xué)、澳洲臥龍崗大學(xué)信息管理學(xué)碩士

?九陽小家電、中聯(lián)重科、宇通客車、雅迪集團(tuán)等多家國內(nèi)知名企業(yè)擔(dān)任商業(yè)顧問

?PCI-PDA創(chuàng)新孵化技術(shù)創(chuàng)始人（技術(shù)全稱：基于PLM大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化技術(shù)模型），自主研發(fā)版權(quán)技術(shù)，為各行業(yè)企業(yè)“雙創(chuàng)”成功落地實(shí)施。該技術(shù)還獲得2015無錫人社局舉辦的“東方硅谷”創(chuàng)業(yè)大賽“優(yōu)秀項目獎”。

【專業(yè)領(lǐng)域】：企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與規(guī)劃設(shè)計、大數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研及消費(fèi)者行為研究、用戶需求分析、產(chǎn)品管理、市場運(yùn)營及營銷管理多個領(lǐng)域。

季猛老師，早年就讀于悉尼大學(xué)（University of Sydney）和澳洲臥龍崗大學(xué)（University of Wollongong），并獲得信息管理學(xué)碩士學(xué)位。二十多年的專業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，早年在國外從事產(chǎn)品策劃工作，回國后在網(wǎng)易、香港中信泰富等國內(nèi)知名企業(yè)任職，擔(dān)任過產(chǎn)品總經(jīng)理、市場總監(jiān)、資深顧問等職務(wù)。

季猛老師是一個可以講“產(chǎn)品管理全過程”的講師，既懂產(chǎn)品創(chuàng)新，也懂入市運(yùn)營。致力于打通技術(shù)創(chuàng)新與市場需求之間的技術(shù)轉(zhuǎn)化瓶頸，其自主研發(fā)的“PCI-PDA創(chuàng)孵技術(shù)”，在全國各大科技園區(qū)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園區(qū)、以及在中國移動、九陽小家電、中聯(lián)中科、重慶時報、等各行業(yè)客戶成功實(shí)施，并被全國多地高新科技園區(qū)聘為創(chuàng)新服務(wù)導(dǎo)師，服務(wù)領(lǐng)域涵蓋了IT、互聯(lián)網(wǎng)、電子設(shè)備、小家電、快消品、汽車、金融、旅游、房地產(chǎn)、家居等多種行業(yè)，有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)！

季猛老師自主研發(fā)了“PCI-PDA創(chuàng)孵技術(shù)：基于PLM大數(shù)據(jù)分析的企業(yè)創(chuàng)新孵化技術(shù)”，該技術(shù)旨在對產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“將一個模糊的想法，如何轉(zhuǎn)化成一個成熟產(chǎn)品？”，解析了產(chǎn)品策劃設(shè)計全過程，對產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新兩方面協(xié)同進(jìn)行改進(jìn)，提升產(chǎn)品的市場成功率。該技術(shù)涵蓋了大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者研究、市場分析、戰(zhàn)略管理、營銷策略、商業(yè)模式、用戶需求分析、產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新、TRIZ、QFD等多個細(xì)分知識領(lǐng)域，將多個學(xué)科融會貫通，形成專有創(chuàng)新技術(shù)理論，整體改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品價值和效益。（更多PCI-PDA技術(shù)介紹，可百度搜索了解！）

部分客戶

【運(yùn)營商/大型央企】中國移動學(xué)院；中移物聯(lián)網(wǎng)；上研院；成研院；中移政企；中移在線；廣東移動；浙江移動；深圳移動；江蘇移動；山東移動；江西移動；四川移動；云南移動；廣西移動；湖北移動；新疆移動等；中國電信學(xué)院；廣東電信；北京電信；上海電信；深圳電信；安徽電信等；中國電信萬維公司；中國聯(lián)通；廣東聯(lián)通；浙江聯(lián)通；北京聯(lián)通；山東聯(lián)通；重慶聯(lián)通等；國家電網(wǎng)客服中心；中海油；中國郵政

【創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高新科技園區(qū)】蘇州科技局、蘇州中小企業(yè)協(xié)會、鄭州中原智谷、順德產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心、中山家電研究院、中山火炬區(qū)、翠亨新區(qū)等高新科技園區(qū)、北滘產(chǎn)創(chuàng)中心、廣西北部灣孵化園、安徽濉溪政協(xié)

【互聯(lián)網(wǎng)】途牛旅游；酷狗音樂；咪咕音樂；同程旅游；國安社區(qū)；富友支付；天翼愛音樂；天翼高清；上海愛數(shù)；華龍網(wǎng)；天搜集團(tuán)；邊鋒網(wǎng)游

【軟件/物聯(lián)網(wǎng)/系統(tǒng)集成】中國民航信息集團(tuán)；同方威視；廣電銀通；廣東億迅；交大光芒；山東鋼鐵信息技術(shù)；中科天啟；國泰安科技；上海貝爾集團(tuán)；上海愛數(shù)；北京金融街集團(tuán)；北京書同文；美電貝爾；

【機(jī)械/設(shè)備/汽車】雅迪電動車；宇通客車；東風(fēng)本田；上汽集團(tuán)；中車集團(tuán)；襄陽電機(jī)；中聯(lián)重科；太原重工；三一重工；柳工集團(tuán)；寶武集團(tuán)；東方宇之光；洛陽金鷺；理邦醫(yī)療；拓斯達(dá)科技；萬訊自控；億陽集團(tuán)；恒寶通光電子；匯川技術(shù)；海信通信；中煙昆船瑞升

【家電/數(shù)碼/】九陽小家電；格力空調(diào)；松下電器；美的廚電；海爾集團(tuán)；奧克斯空調(diào)；天際電器；志高空調(diào)；三雄極光；三諾生物；華維安特；博士康科技；

【快消品/日化】羅萊家紡；良品鋪?zhàn)樱涣准瘓F(tuán)；浪奇集團(tuán)；柏萊雅；真彩文具；得力文具；蕊蝶皮具；東西電商；力方力合體育用品；千姿珠寶；

【家居/建材/房地產(chǎn)】歐尚家居；鷹牌瓷磚；東方雨虹；華誼涂料；敏華家居；東海家具；萬科地產(chǎn)；碧桂園；美爾地產(chǎn)；百利投資；

【金融/保險業(yè)】中國銀行浙江分行；中國銀行江蘇分行；中國建行；郵政儲蓄；中信銀行；招商銀行；平安銀行；光大銀行；興業(yè)銀行；友邦銀行；花旗銀行；交通銀行；順德農(nóng)商行；福建農(nóng)商行；深圳捷信金融；金元證券；國泰產(chǎn)險；平安保險；富友支付；甜橙支付；翼支付

【商業(yè)體/物流/媒體/航空】奧特萊斯；南航集團(tuán)；中航信；重慶時報；寶供物流

【農(nóng)牧林水】亞太中慧飼料；伊品生物

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