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培訓(xùn)受眾:

企業(yè)總裁、中高管理層、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、品牌經(jīng)理、助理品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、助理產(chǎn)品經(jīng)理、營銷經(jīng)理等,以及相關(guān)的銷售人員。

課程收益:

對市場營銷、品牌的方方面面有一個全局的認(rèn)識。在腦海里有一個宏觀圖畫。

全面理解市場細(xì)分知識，通過市場細(xì)分確定自己所在的領(lǐng)域到底在哪競爭，如何贏得勝利（Where to play, How to win）。

全面掌握市場營銷計(jì)劃制定的全過程（生意回顧、戰(zhàn)略規(guī)劃（OGSM）、年度整體市場營銷計(jì)劃等）。

將所學(xué)到的知識具體的市場營銷計(jì)劃制定過程中。

課程大綱:

第一天  對市場營銷/品牌的方方面面有一個全局的認(rèn)識

第一部分重新審視市場營銷

1.1舉足輕重的市場營銷工作

營銷啟示：氨基酸組合效應(yīng)

1.2系統(tǒng)工程, 一就是一切

營銷啟示：艾奇布恩定理

1.3市場營銷工作現(xiàn)狀

1.4市場營銷工作的困境與失敗

【案例1-1】連鎖型病癥：激爽的悄然離去

【案例1-2】復(fù)合型病癥：索尼的鳳凰計(jì)劃 米格-25效應(yīng)

1.5做最好的市場人要具備全局視野－市場營銷全局風(fēng)車模型

第二部分

全景評估,行動的第一步

2.1無法脫離的社會整體環(huán)境

2.2消費(fèi)者研究

2.3競爭對手研究

2.3.1誰在與我們競爭

2.3.2進(jìn)行具體分析

2.3.3無論勝敗都值得研究

【案例2-1】美孚成功的秘密

2.3.4當(dāng)心后來者居上

2.3.5把握市場競爭趨勢

【案例2-2】伊利冰激凌的避強(qiáng)定位策略 豬.羊.牛的故事

2.4客戶與我們：利益攸關(guān)

2.5企業(yè)自身評估

【小結(jié)】行業(yè)特點(diǎn)探討 (從奢侈品的啟示案例中領(lǐng)會總結(jié))

第三部分

目標(biāo)顧客3.1為什么要確定目標(biāo)顧客

【案例3-1】三鹿的市場策略

3.2戰(zhàn)略目標(biāo)顧客

3.2.1戰(zhàn)略目標(biāo)顧客特征

【案例3-2】美國的米勒牌啤酒

【案例3-3】麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略目標(biāo)顧客群及針對性促銷活動

3.2.2戰(zhàn)略目標(biāo)顧客確定的原則和方法

【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顧客細(xì)分模式

3.2.3顧客細(xì)分指標(biāo)

【案例3-5】奶酪的戰(zhàn)略目標(biāo)顧客群

【案例3-6】CCTV與BBC的顧客細(xì)分比較

3.3核心目標(biāo)顧客

3.3.1核心目標(biāo)顧客的特征

3.3.2確定核心目標(biāo)顧客的原則和方法

【案例3-7】匯豐銀行的顧客級別

【案例3-8】SKⅡ在日本的增長與核心目標(biāo)顧客選擇

【案例3-9】section簡歷服務(wù)的核心目標(biāo)顧客是誰 回顧,我們是否已做到..

第四部分

品牌訴求

4.1品牌訴求體系模型 營銷啟示：沉香的命運(yùn)

4.2品牌訴求的內(nèi)在構(gòu)成

4.2.1品牌DNA

【案例4-1】麥當(dāng)勞品牌DNA的改變

4.2.2品牌整體訴求

4.2.3品牌利益訴求

【案例4-2】奔馳的兩個新賣點(diǎn)

4.2.4品牌的利益支撐

【案例4-3】特百惠在家享受生活

【案例4-4】干凈健康,出色立白

4.2.5品牌個性

4.2.6品牌鑒別器

【案例4-5】蒙牛——綠色無污染

4.3品牌訴求的外在表象

【案例4-6】別克君威和別克凱悅的品牌訴求 4.3.1視覺形象

4.3.1視覺形象

4.3.2文字

【案例4-7】強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試

4.3.3聲音

4.3.4氣味

4.3.5質(zhì)感

4.3.6品牌訴求外在表象指導(dǎo) 營銷啟示：偉大的創(chuàng)意

4.4品牌設(shè)計(jì)主題

【案例4-8】影視巨無霸,天天好電影 回顧,我們是否已做到

第五部分品牌體驗(yàn)

5.1品牌體驗(yàn)源自消費(fèi)者與品牌之間的接觸

5.1.1從不知道到知道

5.1.2從知道到偏愛到購買

5.1.3從購買到再購買

5.1.4品牌的忠誠消費(fèi)者 營銷啟示：石殼手表

5.2品牌產(chǎn)品

【案例5-1】飛利浦的One Design

【案例5-2】日本企業(yè)的產(chǎn)品策略

5.3品牌定價 營銷啟示：蒂芙尼的藍(lán)色包裝

5.4品牌包裝 營銷啟示：Gucci曾經(jīng)的失誤

5.5品牌分銷 營銷啟示：聰明的里力

5.6品牌促銷 營銷啟示：電梯的抱怨

5.7品牌公共關(guān)系

【案例5-3】尼龍裙沖破市場阻力

【案例5-4】萊卡如何讓活動傳播得更有“彈力” 回顧,我們是否已做到

課后作業(yè)：對品牌進(jìn)行全面的年度回顧

第二天

第六部分

全面市場營銷計(jì)劃

講解篇：

品牌總體生意回顧

全面把握市場細(xì)分

品牌長期戰(zhàn)略制定

6.1生意成長的總論（總流程模型）

6.2品牌總體生意回顧

6.2.1 生意回顧模型

【案例6-1】Olay全面市場營銷回顧

【案例6-2】Pantene全面市場營銷回顧

6.3市場的全面理解

6.3.1全面市場細(xì)分模型總覽

【案例6-3】飲料行業(yè)的全面市場細(xì)分

【案例6-4】Kappa全面市場細(xì)分

6.4 品牌全面戰(zhàn)略規(guī)劃（OGSM）綱領(lǐng)性文件

6.4.1 品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃

6.4.2 品牌訴求規(guī)劃（品牌的內(nèi)在構(gòu)成與外在表象指導(dǎo)）

6.4.3 品牌體驗(yàn)規(guī)劃

6.4.3.1 品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃（規(guī)劃表）

6.4.3.2 品牌的定價策略

6.4.3.3 品牌的包裝策略

6.4.3.4 品牌的分銷及客戶關(guān)系規(guī)劃（通過客戶進(jìn)一步塑造品牌）

6.4.3.5 品牌的促銷規(guī)劃

6.4.3.6 品牌的公共關(guān)系計(jì)劃

6.4.3.7 市場推廣矩陣模型

【案例6-5】玉蘭油的品牌OGSM

【案例6-6】Yahoo中國戰(zhàn)略

課后作業(yè)：設(shè)計(jì)自己的全面市場營銷計(jì)劃

常老師

常老師在品牌管理和市場營銷以及客戶管理方面有著資深的工作經(jīng)驗(yàn)。曾先后在擔(dān)任寶潔（中國）營銷資深經(jīng)理，寶潔（中國）市場部品牌戰(zhàn)略市場經(jīng)理，寶潔（中國）內(nèi)部講師，聯(lián)合利華公司品牌戰(zhàn)略資深總監(jiān)，聯(lián)合利華重點(diǎn)客戶銷售總監(jiān)。后來成為亞太管理訓(xùn)練網(wǎng)授權(quán)培訓(xùn)師，北京外企服務(wù)集團(tuán)（Fesco）特約講師，亞太咨詢管理系統(tǒng)（CMS）認(rèn)證咨詢師。

常先生現(xiàn)在是自由職業(yè)培訓(xùn)師與咨詢師，以其豐富的經(jīng)歷、深厚的文化積累和多年的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，為學(xué)員提供視角獨(dú)到、細(xì)致實(shí)用的培訓(xùn)課程，要點(diǎn)突出、脈絡(luò)分明，授課與示范、研討、演練、現(xiàn)場點(diǎn)評緊密結(jié)合。邏輯、系統(tǒng)的表達(dá)和富于激情的培訓(xùn)風(fēng)格，使學(xué)員在不知不覺中完成對課程的理解和頓悟。

常先生在傳道授業(yè)的同時根據(jù)自己在寶潔等公司的豐富經(jīng)歷還撰寫了《向?qū)殱崒W(xué)習(xí)—品牌管理實(shí)戰(zhàn)》，《向?qū)殱崒W(xué)習(xí)--高效團(tuán)隊(duì)管理實(shí)戰(zhàn)》，《共贏――大客戶管理》，《全局――做最好的市場人》等書籍。

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