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課程收益：

理解產品包需求（OR，Offering Requirements）的概念、需求分層、需求工程方法論；

掌握從市場角度進行有效的客戶需求收集的機制和方法，突出用戶體驗需求，構建需求收集長效機制，形成高質量的客戶需求，提高需求分析的充分性和有效性；

掌握對客戶需求進行解釋、整理、分類和排序的方法，提高產品開發相關環節對需求理解的一致性；

掌握產品包需求分析過程，形成完整的產品包需求，為后續產品設計和產品開發過程打下基礎；

了解需求工程和系統工程的有機融合方法，形成更為細致的產品需求規格(設計需求)；

掌握如何將需求轉化為市場/客戶需要的產品，如何結合UCD（以用戶為中心的設計）進行產品概念的設計，提高用戶體驗；

介紹QFD及價值工程（VA/VE）在產品概念階段的運用；

了解產品包需求管理流程（OR流程）與市場管理及產品規劃（MM流程）、產品開發流程（IPD開發流程）的接口關系，加強市場和研發的有效結合；

理解市場人員/產品策劃人員在產品開發過程中的角色與職責，如何支持產品開發活動；

掌握產品賣點提煉方法，以成功策劃產品上市；

分享講師在豐富的研發管理實踐經驗和十多年的咨詢/培訓經驗，并通過現場的互動和全方位案例資料（如：流程、模板、查檢表等）的展示幫助學員“學以致用”，理清適合本企業在產品需求管理、產品開發方面的工作思路以及具體的實踐方法和工具。

課程背景：

能給客戶帶來差異化價值的新產品是企業致勝的法寶。而如何挖掘消費者的需求，提升用戶體驗，并把需求轉化為有競爭力的產品概念卻是一件困難的事情。

本課程旨在：幫助學員從客戶的問題或價值出發，真正理解客戶的需求，準確定位產品的客戶價值，掌握需求調研、產品概念策劃定義的方法，并理解產品開發過程中市場策劃人員的主要活動，以更好地配合產品開發，保證市場需求準確傳遞并被正確地開發，提升用戶體驗。同時，從滿足客戶需求出發，幫助學員掌握產品賣點提煉，促進產品快速獲得市場認可。

培訓對象：

企業CEO/總經理，主管副總，市場總監，技術總監/總工程師，研發總監，產品經理/項目經理，市場工程師、產品規劃主管、系統工程師，研發職能部門經理，研發骨干等。

課程大綱：

1 前言

1.1產品需求對產品開發項目目標和范圍起到決定性作用

1.2充分的需求分析是產品開發成功的基礎

1.3需求分析不充分帶來的問題，示例

1.4項目前期進行充分的需求分析，避免頻繁變更需求對項目的沖擊

1.5良好的需求變更管理是產品開發成功的必要條件

1.6企業產品需求管理的常見問題

2 產品包需求概述

2.1案例分析：新產品開發為什么失敗？

2.2需求相關的重要概念

2.3產品包需求的分類和分層

1) 產品包需求分層：問題、系統特性/包特性、系統需求/包需求

2）$APPLEAS:客戶需求的八大類別

3）用戶體驗（UE）與體驗需求

4）討論：選取貴公司某產品系列，討論客戶$APPLEAS的要素

2.4產品需求工程

2.5產品包需求管理流程（OR流程）

1) OR流程的基本階段劃分：收集、分析、分發、實現、驗證

2）OR流程與市場管理及產品規劃流程（MM流程）、產品開發流程（IPD開發流程）的關系

3）示例：某公司OR流程總覽

2.6產品包需求管理流程中涉及的組織、角色及職責

3 客戶需求收集

3.1有效識別客戶

1) 市場細分

2）客戶類型分析（購買者、用戶、關系人、渠道、合作伙伴等）

3）決策鏈分析和關注要點分析

3.2客戶需求收集的途徑

1) 常用客戶需求收集渠道和特點

2）示例：某公司12種客戶需求收集渠道

3）討論：提出貴公司客戶需求收集的渠道

3.3一線需求的收集及管理

3.4需求調研的常用方法詳解

1) 問卷調查法

2) 客戶訪談法

3) 標桿分析法——Tear Down，“跟隨型”企業致勝法寶

3.5需求收集的要點

1) 需求收集的質量控制，單項需求采集模板

2) 客戶需求十問

3) 聽的技巧

4）真正理解客戶意圖

5）構建例行化收集機制

3.6研討：客戶往往并不知道自己真正要什么，如何收集“用戶體驗”需求？

4 客戶需求整理和市場需求分析

4.1需求整理和分析流程：需求解釋->需求過濾->需求分組->需求排序->需求評審與反饋

4.2需求解釋，客戶陳述—》需求描述：需求描述五原則，從產品的角度的進一步闡述與細化

4.3需求初步過濾，結合初步分析去除“雜草”

4.4需求分類

1) 按$APPLEAS分類

2) 按產品包需求層次分類（產品特性的前身）

3）按BAS分類

4）按相關的產品線/產品分類

5）按短、中、長期需求分類

4.5需求排序——設置權重，確定需求優先等級

4.6建立需求數據庫

4.7團隊思考需求分析結果

4.8需求的可驗證性檢視

5 市場需求的分發（簡要介紹）

5.1市場需求分發的角色及職責

5.2市場需求分發的四條路徑

1) 分發至公司和產品線業務計劃(CBP&PLBP)

2) 分發至產品路標規劃（Roadmap）

3）分發至項目任務書（Charter）

4）分發至正在進行的產品開發項目

5.3公司和產品線業務計劃如何接受和決策需求

5.4產品路標規劃如何接受和決策需求

5.5通過評估產品需求優先級及選擇產品需求控制項目范圍

5.6項目任務書如何接受和決策需求

5.7評估產品需求與技術可實現性、資源、成本、項目進度等方面的沖突

6 產品開發——產品包需求分析和實現

6.1產品策劃人員/市場代表在產品開發過程中的角色與職責

1）總體職責

2）產品概念與計劃階段的主要活動

3）產品驗證與發布階段的主要活動

6.2制定項目任務書（Charter）

1）產品包概述（目的、產品包概述、關鍵里程碑等）

2）市場及競爭環境（細分市場及目標、需求總結、價值描述、競爭分析等）

3）組合定位（產品路標、產品組合等）

4）產品包目標（市場目標、財務目標、質量目標、運營目標等）

6.3產品包需求分析過程

1）將市場需求轉化為產品包需求

2）關注UCD（以用戶為中心），提高用戶體驗

3）關注內部需求

4）形成產品包需求文檔

5）價值工程——VA/VE的時機與使用方法

演練：定義某產品包的功能需求

6.4產品包需求與產品概念的選擇

7 產品發布上市——賣點提煉與需求驗證

7.1產品賣點提煉

1）賣點與買點——客戶的價值

2）FFAB方法提煉產品的賣點

演練：提煉所選產品的賣點

7.2產品試用客戶選擇

7.3產品市場驗證

7.4產品正式發布

屠老師

專業背景：香港中文大學博士研究生，中國科技大學工學碩士。23年產品研發、項目管理、企業全面管理及管理咨詢經驗。發表過30多篇研發管理專業文章，如：《IPD的核心思想》、《實施IPD的收益、困難、風險及應對措施》、《研發業務流程優化的原則》、《中試管理的變遷》、《知識員工的績效考核與薪酬》等，被《總裁》雜志、清華大學工商管理網站等媒體刊發或轉載。曾擔任高新技術企業研發項目經理、常務副總等職；是世捷（原思捷達）管理咨詢公司和漢捷研發管理咨詢公司的創始人之一，具有豐富的咨詢項目實踐經驗和培訓經驗。

咨詢背景：從事管理咨詢工作16年來，負責或直接參與完成40多個咨詢項目，獲得客戶的高度評價，完成的咨詢項目涉及多個行業，包括：通信、電子、軟件、自動化、家電、機械、化工、醫藥等。主導過的部分咨詢項目客戶：中集集團、山特電子、宇龍通信、國人通信、金發科技、寧波方太、優特自動化、許繼電氣、日海通信、雄韜電源、安徽電信、廣州聯通、南方電信系統軟件、晨輝照明、吉銳觸摸電腦、邁瑞醫療、愛邦電氣、默銳化學、上海雷迅、東方精工、雷賽智能，等。

培訓背景：是國內最早主講基于IPD體系的研發管理系列課程的講師之一，善于運用企業管理咨詢的實踐經驗幫助學員分析、解決工作中的實際問題，引導學員學以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次舉辦研發管理公開課。十多年來，為海爾集團、三菱重工海爾、美的集團、宇通客車、江鈴汽車、北奔集團、許繼電氣、上海貝爾、老板電器、山特電子、中集集團、好易通、德賽電子、上海雷迅、英飛拓、東方精工、雷賽智能、北京天融信、昆明藥業、凡谷電子、南方路機、國電南瑞、歐維姆……等企業提供過數百場培訓。

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