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課程背景：

當前經濟環境復雜嚴峻，各類挑戰交織疊加，企業面臨著“定位模糊、差異化缺失、營銷突圍困難”的普遍困境，尤其是在戰略定位與品牌傳播層面，諸多復雜難題困擾著企業發展，既無法在激烈競爭中精準立足，也難以通過有效傳播搶占客戶心智，嚴重制約企業生存發展與市場競爭力提升，具體困境如產能過剩、內卷嚴重、供過于求、綜合成本上升、政策規范（社保、財稅等）、產品同質化、營銷特別難做、渠道賣不動、流量太貴、有效需求不足、價格戰、部分行業集中性危機、結婚率下降、離婚率升高、少子無子、老齡化、企業家難、超級個體、競爭對手分散化、平臺壟斷……

面對以上諸多經濟環境與行業發展困境，企業亟需通過清晰的戰略定位、精準的廣告語設計破局突圍，本課程《戰略定位與廣告語設計》便是在這樣的背景下應運而生，助力企業明確戰略方向、打造差異化優勢、精準傳遞品牌價值、突破營銷困境。

課程收益：

1.深度理解戰略定位、戰略聚焦、聚焦細分市場/客群/產品/區域、某個品類、某個大單品、差異化、稀缺性、護城河、核心競爭力、競爭壁壘、人才競爭力、品牌心智、粉絲經濟、差異化產品力、營銷競爭力、組織力、運營力

2.破局內卷化競爭，企業戰略重構與升級、組織變革、人效提升、大多快到專精特新、核心人才易流失且難招、戰略定位營銷要放在內部運營更高/更前的位置

3.通過戰略定位推動企業成為細分市場領軍品牌

4.學會設計九步設計戰略定位地圖

5.學會設計一句話符合戰略定位的經典廣告語

課程對象：

企業高管、全體營銷人員

課程方式：

講師講授+案例研討+小組實戰+工具演練

課程大綱

第一部分 為什么要做戰略定位？

一、基于當前企業痛點

產能過剩、內卷嚴重、供過于求、綜合成本上升、政策規范（社保、財稅等）、產品同質化、營銷特別難做、渠道賣不動、流量太貴、有效需求不足、價格戰、部分行業集中性危機、結婚率下降、離婚率升高、少子無子、老齡化、企業家難、超級個體、競爭對手分散化、平臺壟斷……

戰略定位的價值

1.戰略解決方向，定位解決競爭

2.戰略定位讓企業做正確的事，光通過傳統的運營，降本增效正確的做事已經不夠了

3.戰略定位是戰略中的戰略，戰略定位是1，其他的組織、運營、流程、產品等都是1背后的0

4.破內卷同質化價格戰唯一出路在戰略和產品差異化定位

第二部分：戰略定位的價值

一、戰略定位的重大意義

1.重新定位，破局增長

2.要么第一，要么唯一，要么退出

二、戰略定位解決的8大問題

1.戰略方面——未來方向（定方向）

（1）發展方向不清晰，內心迷茫，到底往哪里走？

（2）產品多、客戶多、利潤低，如何聚焦，打造戰略大品類？

（3）老業務太傳統，遭遇發展瓶頸，如何取舍，破局增長？

（4）新項目/新品類/新產品如何定位少走彎路，規避風險？

2.定位方面——當下競爭（增業績）

（5）同質化競爭，苦打價格戰如何找到差異化定位？

（6）品牌老化、市場細分如何重新定位再創領先？（7）打造新品牌，招商加盟如何從區域品牌邁向全國品牌？

（8）品牌傳播不清，廣告語無力如何精準快速獲客與轉換？

三、思考互動

1.企業破局增長的兩種路徑

2.為什么定位很重要？

3.什么是定位？

4.什么決定消費者購買？

5.什么是品牌？

6.怎么做品牌？

7.品牌和品類？

第三部分：通過案例解析戰略定位

一、案例：王老吉的戰略定位

1.明確賽道，選品類？想讓品牌在哪個品類中成為代表？

（1）涼茶

（2）礦泉水

（3）紅茶

（4）綠茶

（5）烏龍茶

（6）碳酸飲料

（7）功能性飲料

（8）果蔬飲料

（9）含乳飲料等

2.原來的對手，定位后的對手

3.找定位，王老吉到底是什么？

4.明確配稱，做落地

5.王老吉的戰略定位地圖

6.戰略定位對王老吉的命運的影響多大

二、案例：天利成模具案例解析

1.三步拆解差異化破局

（1）問題診斷：找對“差異化方向”：鎖定客戶核心痛點

（2）定位策略：用“具象化符號”占領心智

（3）成果邏輯：構建“核心競爭力”，支撐定位落地

2.定位前后對比

（1）定位前：產品無創新，極度同質化；項目招投標，應酬特別累；賬期特別長，利潤特別??；行業在下滑，訂單越難拿。

（2）定位后：從紅海變成藍海，戰略定位的價值最終體現在“競爭地位、盈利模式、行業格局” 的改變。從行業前十躍升成行業前三。行業倒閉潮，天利成逆勢增長。有了核心競爭力，擺脫了同質化競爭，備議價權，價格高于同行，銷售員的難度大幅度降低，賣上了價格，訂單好拿，賬期的難題。

三、案例：“鄉養”雞蛋 — 案例解析

1.一枚雞蛋背后的戰略定位

2.定位前：

（1）競品太多，競爭復雜，如何定位？

（2）企業小、缺資金、無團隊、無銷路、無優勢、無方向

3.定位后：

（1）客戶：符合客戶心智的最大需求，富有價值，值得率先搶占

（2）對手：在心智中沒有被對手占據或很難占據，使我們有機會占領

（3）真正適合自己，我們最有資源與能力占領

四、案例：惠澤園烘琣店案例解析

1.戰略定位強力破局增長

2.定位前：

（1）老店產品品類多

（2）價格低

（3）特色不足

3.定位后：

（1）戰略全面落地：門店、形象、動線、人員、運營、傳播、研發、制作

（2）店面升級

（3）被中央電視臺采風節目拍攝，成為城市名片

4.五個問題自我診斷品牌競爭力

（1）場景需求提及度

（2）客戶價值清晰度

（3）市場指標領先度

（4）內部資源聚焦度

（5）外部營銷擊穿度

五、案例：載象抗壓紙箱案例解析

1.傳統紙箱廠憑什么成為世界五百強供應商？

（1）什么都做——品類聚焦——抗壓紙箱

（2）哪都能用——場景聚焦——五大場景

（3）來者不拒——客戶聚焦——高端客戶

2.為什么要學戰略定位？

（1）品類：心里有你

（2）品牌名：記得住你

（3）定位：能想到你

（4）廣告語：想要買你

（5）信任狀：放心買你

3.定位前后對比

（1）定位前:價格戰，惡性競爭；賬期長，壓力巨大；搞關系,天天應酬；沒增長，競爭力弱

（2）定位后:價值戰，指名合作；賬期短，身心輕松；靠品牌,不用應酬；大增長，品類第一

思考互動：為什么中小企業不能打價格戰？

第四部分 戰略定位九步與廣告語設計

一、戰略定位對企業的五大價值

1.定位決定企業戰略方向的對錯

2.定位決定企業利潤增長的快慢

3.定位決定企業是小草還是大樹

4.定位決定了企業打不打價格戰

5.定位決定了內部資源協調統一

二、九步法設計戰略定位地圖

1.品類賽道

2.品牌定位

3.廣告語

4.信任狀

5.品牌名

6.主打品

7.遠點人群

8.重點區域

9.核心渠道

三、廣告語：一詞占心智

一個強有力的定位勝過一千次對價格的解釋成本

1.找定位

2.占定位

3.奪定位

四、品牌傳播：廣告語問診

1.企業戰略

2.品牌定位

3.品牌傳播

五、廣告語是戰略定位的極簡表達

1.產品是物理壁壘，易被模仿

2.品牌是心智壁壘，不易模仿

3.廣告語：把產品優勢轉化留存為心智優勢

六、廣告語的五大誤區

1.追求形式而忽視核心定位

2.過度承諾與虛假宣傳

3.內部導向代替外部視角

4.頻繁變動缺乏戰略定力

5.混淆廣告語與企業定位

七：好的廣告語診斷的五大標準

1.戰略含不含？

2.客戶認不認？

3.對手恨不恨？

4.銷售說不說？

5.時間久不久？

第五部分：練習輸出

1.工具：練習九步法戰略地圖設計

2.練習輸出：自己公司的一句廣告語

潘老師

潘向華 戰略營銷實戰專家

華為18年戰略營銷顧問

華為營銷組織模式設計專家

中山大學EMBA

七星閉環戰略營銷體系創建者

多家上市企業戰略營銷顧問

曾任：泛亞集團（專業人力服務上市第一股） | 集團VP

曾任：環球資源（全球頂級投資集團黑石集團旗下電商平臺）| 營銷負責人

擅長領域：戰略到執行體系培訓與咨詢、戰略營銷全體系培訓與咨詢、華為LTC/鐵三角設計、toB企業銷售漏斗管理、華為大客戶銷售流程“天龍八步”、頂尖大客戶營銷等

潘向華老師擁有15年以上的企業培訓經驗，是國內少數集戰略+營銷+組織人力一體化復合型實戰操盤專家，擁有豐富的從0-1-10-100完整實操經歷的培訓講師/咨詢顧問/職業經理人/創業投資者，理論廣深，熟練掌握華為LTC流程和鐵三角模型，大客戶銷售，飽和攻擊等競爭策略，深耕細分賽道頭部toB企服15年+，全網職場泛商業粉絲50W+，服務toB企業1000+，實戰操盤數十億，累計培訓場次1000+場，培訓學員10000+人，課程好評反饋率高達99%。

潘老師擁有10余年國內外大型團隊管理經驗，歷任集團副總裁/總裁、首席人力官、營銷總經理、分公司總經理等職，具備上市公司+多元化集團實戰背景，深耕互聯網、智能/智慧物聯網、跨境商貿、大型商務服務、智能軟硬件等領域，精通2G/2B/2C全業務模式，專注戰略落地、組織提效、人才體系、經營增長，以實戰經驗賦能企業規?；l展。

同時，潘老師還是七星閉環戰略營銷體系創建者，基于華為五看三定四匹配戰略模型和成美昆侖戰略定位方法體系的融合，定戰略-配組織—分激勵—創業績—練鐵軍—強管理—塑文化閉環推進。

部分實戰經驗

?東莞制造業XX集團戰略營銷全面賦能

1.戰略清晰：基于前期溝通了解企業創始人、高管及員工代表對公司戰略的講解和原來的戰略規劃相關文件，在培訓實施現場通過整套戰略解碼工具，與高管團隊現場進行深度研討共創出新的五年戰略地圖。

2.戰略解碼：解碼成集團來年的年度經營計劃及公司級/部門級年度關鍵重點事項。

3.管理體系優化：基于戰略目標、經營目標、具體的關鍵事項，優化和調整當前的組織體系，承接戰略和目標的達成，包括做出軍令狀和核心績效考核指標。

4.營銷體系銷售能力提升：從公司整體戰略、各部門戰略，聚焦業績指標和營銷體系作戰能力，5個大區30多家分支機構，60位經理級以上銷售骨干，通過一系列的培訓和梳理，完成了國內國際營銷中心的組織架構優化、華為銷售鐵三角模式導入、華為LTC銷售流程導入、客戶分類分級標準建立，優秀團隊和TopSales標桿復制提煉，進行每個月1場的銷售骨干的培訓和落地，打造出一支營銷鐵軍，業績每月10%左右增長，全年業績增長2倍以上。

5.強化銷售工具和組織成長：完善銷售支持部門功能，為前線銷售團隊提供大量的銷售工具，標準化的銷售工具包，銷售手冊共創梳理，課程形成初稿，課后不斷完善，不斷運用實戰，全年升級4次，每個季度進行檢討優化。老客戶續單率提高30%，大客戶增加50%，銷售新人離職率下降60%，晉升了60名新的主管級骨干，人才梯隊越來越完善和強大。

深圳XX生產外貿集團賦能：從戰略-組織-營銷全面賦能

1.頂層戰略定位：

關鍵動作：通過戰略梳理，內外部環境分析，戰略機會洞察分析，競爭優劣勢分析，品牌、市場占有、銷售團隊、產品、技術、人才、財務能力等維度分析探討，明確公司的戰略定位，最終為企業選擇差異化集中戰略，并聚焦5個細分市場，打造5款明星產品，聚焦5大核心貢獻客戶群，聚焦全球5大市場區域，成為細分市場領軍品牌，口號成為細分市場下一個“華為”，激發團隊動能，與高管團隊共創并輸出1.0版本的戰略實施方案。

2.全球營銷體系搭建：

關鍵動作：調研國內國際兩大營銷中心，了解全球業務布局和團隊組織架構和人員結構、能力和業績貢獻情況，通過矩陣式組織架構，形成營銷和其他部門的整體協同，最終落實到銷售人員定崗定編，設置晉升通道，人才盤點，明確人才缺口，從而確定招聘-培訓-晉升路徑和實施步驟，梳理確定了營銷中心整體培訓課程體系和當年的重點培訓安排。

實戰成果：開展20+場營銷體系培訓，促使新晉升團隊的業績提升60%，銷售新人3個月留存率達到90%以上，老團隊大客戶開發成功比例提升30%，總體業績增長50%，員工崗位勝任力評分平均提升30分。

3.推進營銷體系超級戰狼訓練營項目：

關鍵動作：每個月組織2場以上銷售精英訓練營項目，將銷售標準化動作不斷強化，包括大客戶銷售技巧、談判技巧、拜訪技巧、情景模擬演練、客戶開發策略、重大客戶公關策略、導入華為LTC營銷流程天龍八步訓練，提升銷售團隊整體戰斗力，分層分級進行培訓，并通過培訓發現優秀的管理人才，形成周而復始循序漸進的營銷人才梯隊和強大作戰能力，并由此吸引力大量的同行和近似同行優秀營銷人才的加入，公司業務團隊擴大50%的規模，離職率整體下降50%。

主講課程

戰略營銷規劃系列：

《企業戰略營銷規劃：從戰略到執行規劃》

《戰略定位與廣告語設計：戰略定位地圖九步法》

營銷組織管理系列:

《營銷組織績效（上）—營銷組織變革與優化》

《營銷組織績效（下）—營銷體系薪酬績效設計》

華為鐵軍打造銷售系列：

《學華為銷售體系（上）——LTC銷售流程天龍八步》

《學華為銷售體系（中）——銷售漏斗與銷售預測》

《學華為銷售體系（下）——客戶分級與分類管理》

超級戰狼銷售管理系列：

《銷售管理（上）：銷售培訓體系搭建》

《銷售管理（下）：銷售團隊建設與日常管理》

華為銷售鐵三角特種部隊：

《學華為銷售鐵三角模式》

《大客戶銷售策略與技巧》

授課風格

實戰干貨輸出：課程及咨詢內容80%以上為實戰干貨，源于10余年企業管理咨詢實戰經驗與多領域企業服務案例，學員聽完即可落地，快速解決企業實際問題。

課堂參與性高：課上引導學員主動參與，高度調動學員積極性，課上互動占比超一半，氛圍非常活躍。

共創模式實戰：立足學員及甲方企業實際痛點，引導雙方與講師共同探討方案、碰撞思路，采用共創模式量身定制，實戰實用。

現場輸出成果：授課/咨詢現場同步輸出各類型實用成果，學員可直接應用到工作中，大幅度縮短落地周期，提高工作效率。

部分課程反饋

潘老師的課程實在太精彩了！實戰經驗非常非常豐富，邏輯體系超強，全程干貨滿滿，貼近實戰，深入融合我們公司的實際情況，團隊參與度很深，真是受益匪淺！價值超高！

——恒隆集團 李總

潘老師的課程從戰略到組織，從組織到營銷，營銷的體系非常專業，結合華為大企業的營銷體系非常有高度和深度，現場互動非常高，現場輸出結果，對我們企業很實用。

——廣東金宇 劉總

潘老師的課堂氛圍特別好，學員互動很熱烈，2天的學習幫助大家梳理了很多知識點，實現了知識的深化和應用，尤其是配套的工具模板，拿回去就能用，還有很多內容重點內容在課堂直接輸出1.0版本，回公司優化迭代即可。

——德昌公司 培訓部負責人

我們公司業務團隊流失比較大，過度依靠個別老銷售，缺乏人才題材，通過潘老師多次培訓賦能，分層分級培訓，公司已經形成完整的銷售體系，銷售工具庫，銷售流程，銷售業績跟蹤，營銷人才梯隊，績效考核，PK機制，銷售團隊狼性文化，以及華為優秀的營銷流程導入，非常實用，專業，效果很好，比我們自己更有系統性和方法落地體系，對于公司復制擴展團隊，業績穩定增長有極大幫助。

——科大營銷公司 張總監

潘老師上課非常投入，互動性強，與我們現場共創，大家記憶深刻，頭腦風暴之后，輸出的內容非常全面深度且實用，碰撞出很多智慧的火花，潘老師豐富的實戰經驗，能夠從戰略、營銷、組織全面引導我們，不管是大的行業方向、競爭策略，小的銷售技巧，談判技巧，都引人入勝，內容非常豐富，但一點不感覺是說教，因為都是我們需要的。

—— 云?？萍?劉總

部分客戶見證

2C/消費/連鎖：王老吉、SKG、百雀羚、豆黃金、鄉養農產品、惠澤園食品、上海holoo二奢、淑女屋、喬師傅涂料、維森牙科、魯深投資、貝凱電子、青島啤酒、永旺吉之島、張家界5A景區、康師傅、七匹狼、康佳、八馬茶葉、圣奧、鍋圈食匯、百果園、維也納酒店、瑞鵬寵物、蓮小玖

2B/生產制造：瑞薩半導體、臺灣聯發科、研華科技、海思半導體、比亞迪、中國電子、中穎電子、上海貝嶺、無錫芯朋微、深南電路、云海物聯、辰達半導體、光祥股份、云?？萍?、天利成膜架、載象紙箱廠、奧力機械、鼎陽科技、美緣光電、德州儀器、寶盛集團、美邦家居、洲尚光電、勤科電纜、華航檢測、森眾自動化、世強半導體、研華智能、珠江智控、云騰物聯科技、金邦、得昌染料、恒界科技、農標生物、華科自動化

服務業/平臺型：招商地產、富力地產、文一地產、建發地產、廈門建發集團、環球資源網、泛員網、中國招商投資網、智慧源股份、智稅云平臺、恒隆電商網絡、康康網、前瞻廣告

其他行業：交通銀行、農商行、寧波銀行、順豐、南翔集團、中安創谷園區、國禎環保、為眾消防、三九醫藥、鷹君藥業等

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