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【課程大綱】

第一講：理財經理營銷必備三角能力

一、營銷的“地基”（KYC）

1、 KYC 的三大價值

n 復雜產品匹配屬性：存款和非存產品其底層屬性各不相同，這也是銀行 非存產品營銷困難的主要原因，產品營銷成功取決于 KYC 的深度和廣 度。

n 營銷業績保障： KYC 深度與客戶復購率正相關，因此 KYC 需要持續不 斷進行，基本是 KYC 就是營銷人員的業績保障。

n 客戶提升與粘性：客戶提升與流失是銀行財富管理中最令人頭痛的工 作，苦苦求新客不得，但轉身又忽略現有客戶的經營。

2. KYC 的“三維度分析法”（可模型測算）

n 基礎信息：客戶個人、職業、家庭等基礎信息。

n 資金信息：資金流水、資產水平、產品持有等。

n 深層需求：風險承受能力、收益目標、決策角色。

二、營銷的“鑰匙”（KYP）

1、 KYP 的“三重匹配”

n 與客戶需求匹配：流動性、收益性、穩定性、保障性。

n 與營銷流程匹配：產品講解需符合客戶認知，話術符合營銷流程。

n 與績效考核匹配：明確“主推產品” ，集中資源提升銷量。

2、 KYP 的“四維度分析法”

n 產品期限法：不同產品的期限設定方法

n 產品收益法：產品收益來源與收益結構

n 產品風險法：產品風險屬性和風險波動率

n 產品銷售法：營銷話術與適合客群類型

三、營銷的“引擎” KYS

1、 KYC 客戶經營“能力底座”

n 客戶識別能力建設：找到你需要的客戶，找到你可營銷的客戶，找到需 要你的客戶。

n 客戶需求挖掘能力：顯性需求與隱性需求挖掘不僅需要明確的信息，還 需要在諸多信息挖掘到客戶隱性需求，提高需求診斷能力。

n 客戶關系維護能力：依照客戶生命周期和產品周期確定客戶關系維護的 頻率和方法，充分延長客戶生命周期和產品周期。

2、市場解讀能力

n 產品涉及的市場：理財、基金都屬于高波動性產品，其對應的是變化的 市場，如何根據市場預期來配置產品是理財經理重要能力之一。

n 產品風險控制方法：波動的產品在帶來收益的同時還會帶來風險，既然 有風險就需要風險控制方法，不過這坎不能成就優秀。

n 產品配置調整能力：根據市場情況運用多種方法對客戶產品進行調整。

3、營銷能力提升的“三步法”

n 學產品：看產品找客戶

n 練話術：看客戶找產品

n 跟實戰：看市場找配置

四、優質客戶的含義

1、高端客戶數量

n 私行/高端客戶數量：簡單意義上按客戶分層劃分的客戶數量，大至總 分行機構，小至客戶經理本身管轄客戶。

n 穩定客戶數量：關注“資金穩定性”或留存度高的客戶數量。

n 貢獻度客戶數量：即從非存產品占比高的客戶數量。

2、可營銷資源數量

n AUM 數量：理財經理管轄的 AUM 數量。

n 私行/高端客戶 AUM：可劃分為高端客戶的 AUM 數量。

n 穩定客戶 AUM：穩定度和忠誠度高的客戶 AUM 數量。

3、營銷資源測算

n 重點營銷產品：重點營銷產品一般是管理希冀推廣的產品。

n 流動性高產品：客戶持有產品流動性測算，產品復購率測算。

n 售后服務數量：區分“有效服務”與“無效服務”。

第二講：營銷體系專業能力——從“話術”到“體系”的升級

一、 KYC 實現途徑與能力建設

1、 KYC 的“工具輔助”

n 系統工具：利用 CRM 系統提取客戶畫像和系統指引，確定未來需要觸 達客戶清單，并將清單上客戶分清主要客戶與次要客戶。

n 記錄臺帳：每次營銷都需要建立自己營銷邏輯的臺帳（臺帳工具）。

2、觸達前準備

n 觸達目標：根據 KYC 需要事先制訂目標，并將目標標準化。

n 話術模板：事前事中事后的營銷話術，異議處理方式。

n 觸達復盤：無論何種方式的觸達及時復盤、記錄和處理至為重要。

二、電訪的專業能力建設

1. 電訪的“心理建設”

n 拒絕是常態：平均撥打 50 通電話， 10 通接通，3 通愿意溝通， 1 通成 交（概率思維）。

n 目的是“建立聯系”：即使客戶拒絕，也可留一句話，讓客戶為下次接 受觸達進行鋪墊。聯系的最高形式是接受邀約。

n 電訪數量：電訪數量是根據營銷需要制訂，需要根據每個員工電訪成功 概率確定，是網點負責人日常管理重要推手。

2. 電訪的“目標-方法-復盤”

n 電訪目標：明確“本次電訪目的”（如“邀約參加沙龍”“了解資金使 用計劃”），避免“閑聊式電訪”。

n 電訪方法：電訪的方法是需要根據前期客戶營銷復盤記錄而確定。

n KYC：每次電訪都是一次有效的 KYC，觸達的有效性。

n 復盤：每日記錄“成功/失敗案例”（如“客戶拒絕原因是什么，下次 電訪需要增加的內容等）。

情景演練：分組模擬“老年客戶電話邀約參加養老理財沙龍”，每組展示 3 分鐘通話，其他組點評“是否自然？是否挖掘需求？”。

三、面訪的專業能力建設

1. 面訪的“異議處理”

n 常見異議清單：類似“理財收益比定期低，為什么買？”“基金虧了怎 么辦？”“保險鎖定期太長，不靈活”等，這些都是影響營銷成功的關 鍵，我們需要的是針對這些異議制訂解決方案。

n 處理原則：共情，再引伸，最后行動（達成共識），而非一味被動。

2. 面訪的“營銷計劃與復盤”

n 計劃：提前了解客戶背景（如職業、家庭）、準備“產品對比表”（如 理財 vs 存款 vs 基金）、設計“促成動作”（如“您看這款產品剛好匹 配您的資金，今天就能認購”）。

n 復盤：記錄“客戶決策關鍵點”（如“客戶最終買是因為9歷史業績穩 定9”）、“未成交原因”（如“擔心市場波動”→后續可推送“市場 解讀”增強信心）。

n 目標范圍：每次面訪都是一次重要的營銷機會，事先需要確定最高目標 和最低目標（一次有效 KYC），然后至少完成一個目標。

小組討論：每組選擇一類異議問題（如“基金虧損”），寫出 3 個異議處 理要點+對應話術

周老師

周宏斌老師簡介

銀行財富管理專家/第一代銀行理財人

【資質認證】

40年金融銀行從業經歷

18年股份制銀行財富管理背景

5年銀行機構培訓輔導經歷

曾任中國光大銀行上海分行首席投顧

曾任A級支行行長

第一個銀行金牌理財師(2006年)

第一批金牌網點營銷導師（2015年）

光大銀行總行級內訓師

階梯式營銷模型創建人

累計培訓時間800小時，人數2000人

【專業背景】

金融銀行從業經驗40年，84年親身參與了中國工商銀行的成立，1995年就職光大銀行，歷任營業部分管行長，零售分管、支行行長，是中國銀行金融業發展見證者。

第一代銀行理財從業者，至今仍處在個人財富管理的中心位置。2004年在光大銀行實現第一筆銀行理財產品銷售，2006年在光大第一屆金牌理財師大賽中獲得最高金獎（單一獎項），2015年在總行組織的第一屆金牌營銷導師評選中獲金牌營銷導師的稱號，2018年獲總行內訓師稱號轉型為專業培訓講師，2020年擔任上海分行首席投資顧問。

2021年起成為職業講師，活躍在各大銀行的講臺上，向新一代理財從業人傳遞經驗、方法和理念，幫助他們適應新時代財富管理要求，理清財富管理的實質和發展趨勢，明白財富管理的意義、作用和與之相適應的能力建設。

【培訓特色】

長期身處銀行財富管理中心位置，負責過隊伍管理、客戶營銷、產品創設等工作，熟悉個人理財業務的各個環節，包括管理體系、產品體系、績效體系、客戶體系等，可以讓銀行和客戶經理在紛繁復雜的財富管理中尋找到自己的定位。

參與設計分行私行中心工作，對財富中心建設中最為關鍵的客戶梳理、產品配套、系統搭建、人員選拔、績效方案等都有獨到見解，可以協助銀行完善財富管理組織架構設計，找到業務發展中的疑難雜癥，擺脫零售轉型中各種困惑和疑難雜癥，實現銀行零售業務從理念到行為的轉變。

總結眾多優秀理財經理的工作經驗和方法，洞察財富管理營銷業務各個環節，挖掘營銷流程細節，創造性創建財富管理生態系統，將不同的變量組合在一個體系中，以上帝的視角俯瞰整個營銷過程，找出營銷人員業績不達標的問題癥結，并對癥下藥，按照現代銀行理財經理工作要點和客戶需求變化來定位自己的工作內涵。

依據長期的經驗積累，創建了《階梯式營銷（管理）模型》，并在實踐工作應用中發揮出了重要作用，后在此基礎上又用數字化理念創建了客戶畫像、營銷資源分析、產品畫像、業務管理等模型案例，解決營銷、管理場景下的客戶管理、產品管理、營銷管理和員工管理等，提高工作和營銷效率，實現營銷和能力提升，預測未來業務發展趨勢，為管理決策提供方案。

參與組織和輔導各類理財師大賽10余年，所輔導的選手均取得優異成績。輔導經驗豐富，擅長觀點提煉和歸納總結，為銀行理財師大賽進行定點輔導，包括大賽分析、PPT制作、情景演練、演講技巧、形象設計等，提高獲獎概率。

具有較強的宏觀分析能力，市場認知能力、產品判斷能力，適合各類客戶沙龍活動和市場活動。

【主講課程】

營銷管理類

《資產管理營銷階梯式數字化營銷模型》

《凈值化產品營銷和虧損應對策略》

《客戶KYC和資產配置策略》

流程管理類

《財富中心/私行中心機構設計和組織方案》

《財富經理/投資顧問財富實踐方案》

《銀行客戶沙龍組織方案》

【曾經輔導和培訓的機構】

（包括但不限于以下這些機構）

中國光大銀行上海分行

中國銀行上海分行、貴州分行、日照分行、青島分行

中國建設銀行河南分行、遼寧分行、山東分行

中國農業銀行珠海分行、嘉興分行

興業銀行深圳分行、龍巖分行

中國郵儲銀行黑龍江分行、青島分行

郵政廣西省公司、浙江省公司、河南駐馬店市公司

重慶農村商業銀行總行

武漢農村商業銀行總行

齊魯銀行總行

泉州銀行總行

湖北銀行總行

【培訓流程和效果】

第一部分：財富中心建設方案

在充分調研的基礎上，協助總行/總部撰寫《財富中心管理手冊》、《財富中心認證報告》、《績效考核方案》、《財富管理崗位說明書》、《理財經理/財富顧問選拔方案》、《財富顧問培訓計劃》等，通過方案設計參與隊伍選拔組建、產品遴選機制、組織架構設計和持續落地工作。參與或部分參與財富中心建設的有中國光大銀行上海分行私行中心、中國郵政廣西省公司財富中心、中國郵政河南省駐馬店市公司財富顧問選拔、泉州銀行財富經理認證、湖北銀行各分支行行長、齊魯銀行各分支行行長、武漢農村商業銀行理財系統建設等相關項目，獲得了所在銀行的高度評價。

第二部分：培訓項目

結合上百位優秀客戶經理/理財經理的營銷經驗和具體做法，圍繞財富管理生態系統創建了客戶經理/理財經理的標準流程，以及圍繞這些流程所需的能力建設。針對銀行復雜產品營銷開展顆粒化培訓，從營銷流程細節上破解營銷人員的認知混亂問題，從能力角度突破營銷瓶頸難題，以營銷人員自身視角來審視營銷工作的過去和未來。合作開展培訓的銀行有中國光大銀行上海分行，中國銀行上海分行、貴州分行、青島分行、日照分行，中國農業銀行嘉興分行，興業銀行深圳分行、龍巖分行，重慶農村商業銀行，武漢農村商業銀行，中國郵政儲蓄銀行青島分行，中國郵政浙江省公司、河南省公司等。因獨特的培訓角度讓受訓人員感到茅塞頓開，醍醐灌頂，找到業績無法達標的原因，并為復雜產品的營銷和客戶經營提供新的思路，獲得受訓機構的好評。

第三部分：輔導項目

在與銀行高層充分溝通上為每個需要輔導的項目做好課前調研，鞏固培訓效果，并能根據輔導對象開展針對性的個性化輔導，通過輔導提升營銷人員的客戶營銷能力和自我認知再提高，起到了相當積極的作用，培訓后銀行營銷業績產能有了質的飛躍，獲得相關銀行領導和受訓人員的廣泛好評。參與輔導的銀行有中國銀行青島分行、日照分行、泉州銀行，武漢農村商業銀行，浙江省郵政等。

第四部分：理財大賽

參加大賽的歷史可以追溯到2006年，參加過股份制銀行總行金牌理財師大賽和金牌營銷導師的決賽，參賽評選結果都是最高等級的金牌獎項，其后參與組織和輔導各類各級銀行理財大賽，輔導過的選手都取得了不俗的成績，甚至是最高等級的獎項。輔導的形式有大賽規則解讀、觀點提煉、PPT制作、演講稿修改、演講技巧、情景演練等。輔導比賽有光大銀行理財大賽決賽（多年人次獲金、銀、銅牌），中國農業銀行總行決賽、湖南省郵政決賽、中國郵儲黑龍江省分行決賽等。

第五部分：模型設計

數據時代無論營銷還是管理都離不開數據分析，通過模型對業務進行診斷，可以幫助相關崗位提高工作效率，進行業務預測，實現客戶畫像，挖掘營銷潛力，通過潛心研究各類工作流程幫助銀行各崗位設計數據模型，可以實現營銷、管理和信息反饋多種場景的運用。在零售業務上通過模型可以實現未來營銷預測、客戶關系、客戶需求識別、產品定位、能力監測和復雜產品銷售等，幫助一線營銷人員和管理人員通過模型實現精準營銷和能力提升。參與的銀行機構為中國光大銀行上海分行、中國銀行上海分行。

第六部分：客戶沙龍

通過宏觀分析和資產配置原理分析，協助銀行在舉辦的客戶沙龍上展現專業能力，分析市場結構和走勢，幫助營銷銀行未來主題產品，增加客戶凝聚力，拉近與客戶距離。參加過多家銀行組織的沙龍活動。

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