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【課程背景】

增長乏力、產品失敗的根本原因是“不科學”的用戶洞察

從產品思維轉換到用戶思維，已經成為多數企業的共識，并基于此發展出大量用戶洞察工具方法，如問卷調查、用戶訪談、焦點小組、用戶畫像、基于大數據的用戶洞察等，方法非常多樣，工具貌似嚴謹

企業在用戶洞察這件事上拼盡全力，然而產品卻在市場上屢創“敗績”——全球頂尖市場調研公司尼爾森的調查顯示：全球超81%的新產品在進入市場后都失敗了，不科學的用戶洞察是罪魁禍首

問卷調查、用戶訪談、焦點小組、用戶畫像、甚至是基于大數據的用戶洞察，都是不科學的用戶洞察方法。《科學用戶洞察方法》講授為什么傳統的用戶洞察方法是不科學的，如何科學的洞察用戶

【課程核心目標】

通過系統科學的完整方法論，清晰呈現“以用戶為中心”的用戶需求洞察方法，從方法、工具、案例、實操四大維度，幫助企業掌握課程講授的科學用戶洞察方法，并學會如何基于科學的用戶洞察，打造用戶必然購買的產品，實現市場必然增長。本課徹底顛覆你對產品、用戶、營銷的認知，領悟互聯網時代最精妙最高級用戶洞察與產品打造新思維

【課程需求】

分組學習（六人一組），現場互動練習與作業點評

需要教具：每組4張大白紙、兩種顏色白板筆、白板、磁力貼、激光筆、音頻線

【課程大綱】

第一課：科學洞察用戶，打造用戶必然購買的產品

1.用戶洞察的誤區

1.1破解增長黑箱，洞見增長背后的秘密

1.2為什么超過81%的產品在進入市場后都失敗了

1.3為什么用戶購買的驅動力不是需求

1.4為什么客戶畫像對產品與營銷幾乎沒有價值

1.5為什么從需求出發的產品與營銷失敗率極高

2.如何科學的洞察用戶——四大工具科學洞察用戶

案例：微信產品“附近的人”如何科學的做用戶洞察

3.如何基于科學的用戶洞察進行產品與營銷創新

3.1洞察用戶任務

3.1.1場景細分

3.1.2場景定位

3.1.3用戶任務洞察

3.1.4界定核心任務

3.2洞察用戶故事

3.2.1繪制用戶故事線

3.2.2用戶故事線兩極洞察

案例：熊貓不走蛋糕如何3年實現從0到年銷8億

案例：問世即爆紅的海爾嫩烤箱

3.以科學用戶洞察為中心的經營邏輯

3.1升維定義品牌，降維打擊市場

構建高維品牌思維，打造品牌必勝局

3.2升維理解產品，降維打擊市場

超越低維產品思維，構建高維產品思維

3.3升維市場運營，降維打擊市場

升維市場運營，與用戶實現高頻共振

案例：飛鶴奶粉如何實現2年增長300%

案例：少兒美術培訓機構如何從無人問津到客戶暴增

實戰：基于用戶任務的實戰練習

第二課：重新定義品類，開啟創新洞察

通過重新定義品類，開始全新洞察視角

1.什么是品類定義

2.五大品類定義方法

2.1屬性維度重新定義品類

2.2價值維度重新定義品類

2.3用戶維度重新定義品類

2.4本質維度重新定義品類

2.5層級維度重新定義品類

案例：美國西南航空如何通過重新定義品類42年持續盈利

案例：Swatch手表如何通過品類定義獲得爆發式增長

案例：比普通植物油貴80倍的核桃油如何3年，由年銷百萬到銷售破5億

劉老師

劉新宇老師 品牌營銷專家

常駐地：北京

【資質背景】

小米生態鏈 品牌營銷科學家

故宮文創 首席產品創新官

中國中小企業協會 產品與營銷導師

阿里巴巴商學院 高級創新思維教練

中韓兩國國家級產業峰會唯一特邀品牌營銷演講嘉賓

中國城市夜經濟高峰論壇（國家商務部主辦）唯一特邀產品創新演講嘉賓

890新商學（吳曉波創立）、上海交大等多家商學院營銷與產品導師

憑借更高層級品牌營銷思維，多次擊敗特勞特定位（《定位》作者中國公司）

萬科、老板電器、咪咕、公牛插座、華泰證券等數十家企業品牌營銷、產品顧問（或培訓導師）

【職業經歷】

劉老師具有20年品牌營銷實戰經歷，現為小米生態鏈企業品牌營銷科學家; “故宮文創品牌奉旨造物“首席品牌營銷專家。劉老師先后服務300余家國內知名企業與中小企業，屢獲創市場奇跡。如推動拉杜藍喬核桃油三年成為爆品（由500萬/年，增長到4.7億/年）；通過品牌營銷策劃，0市場投入（0廣告費、0促銷費）推動公牛插座一年銷售額增長1.6倍

【授課/項目案例】

小米體重秤：品牌營銷策劃，推動小米體重秤單年突破100萬臺

小米空氣凈化器：品牌營銷策劃，推動小米空氣凈化器單年突破200萬臺

公牛插座：品牌營銷策劃，推動公牛插座5年由2.6億飛躍到58億

拉杜藍喬核桃油：品牌營銷策劃，推動拉杜藍喬由500萬到第3年年銷售4.7億

偃月LED照明燈（工業品）: 品牌營銷策劃21 個月，由虧損 2300 萬到實現營收 1.38 億

金麒麟珠寶:品牌營銷全案策劃，3年由區域第六躍升區域第一

【課程方向】

小米系列課程——經營類課程

《小米生態鏈解密——360度解讀小米生態鏈》

《小米產品打造方法——360°解密小米打造產品的方法論》

《超級創新思維——世界頂尖企業超級創新方法》（小米內部課，2021首度對外開放）

《結構化思維*升級版》（小米9年三次迭代內部課，2021首度對外開放）

《問題分析與解決*升級版》（小米小米9年三次迭代內部課，2021首度對外開放）

品牌營銷+產品類課程

《兩天一夜品牌營銷特訓營》

《用戶思維——科學用戶洞察方法》

《超級產品創新——如何打造用戶必然購買的產品》

《爆品戰略——互聯網時代打造爆品的科學方法》

《超級增長——互聯網時代爆發式增長的科學方法》

《產品賣點——如何提煉一針見血的產品賣點》

《品牌設計——如何打造有超級銷售力的品牌視覺設計》

《品牌定位3.0——5G時代企業打造爆品的科學方法》

《創新營銷——先勝后戰的創新品牌營銷方法》

《品牌建設3.0——互聯網時代的品牌建設與管理》

《裂變式增長——四大方法打造市場超級加速器》

【授課特色】

醍醐灌頂：平均每5分鐘讓學員感受到一次醍醐灌頂般的學習體驗

極致殺傷：只講親身實踐檢驗，非常有效的品牌營銷方法與落地工具

同頻共振：授課富有激情、形象生動，注重互動，讓學員與課程同頻共振

【服務客戶】

商學院：上海交大、人大商學院、南開大學、格局商學、BOSS商學、博研商學、時代華商……

互聯網與電商品牌：咪咕、小象直播、京東、小米、故宮文創、阿芙精油、印象眸珠寶

消費品品牌：芝華仕頭等艙沙發、老板電器、松下電器、公牛插座、溫氏集團、愛奇跡電子煙

快消品品牌：茅臺集團、山西汾酒、三元乳業、筠城控股、朝批集團、食圣醬油、翔宇橄欖油

政府國企：中國移動、中國聯通、中國電信、南方電網、華泰證券、光大銀行、上海銀行、中國汽車研究中心、首都機場、白云機場、……

地產+工業企業：三一重工、萬科、福田戴姆勒、康明斯發動機、包鋼集團、延長石油

醫藥品牌：廣譽遠國藥、達仁堂藥業、東阿阿膠、祖師麻黑膏藥

【部分學員評價】

劉老師的培訓風格輕松詼諧，激情互動，同時邏輯嚴密，重點突出，既注重學員感受、又能夠與學員達成良好的互動，用學員的“語言”講課。劉老師擅于：通過游戲——揭示復雜問題的本質特征；通過演練——領悟枯燥主題的導向規律； 通過案例——引發研討問題的深層思考；通過測試——詮釋重點問題的精髓所在。

——小米生態鏈企業HRD

劉老師實戰功底深厚，品牌營銷實踐經驗豐富，授課風格幽默、風趣、活潑、生動，采用多層次、多角度的互動演練，使受訓者在體驗中領悟課程之精華；擅長將精髓溶入實際案例中，并通過生動化說明、演示，深入淺出給參與者以深層次思考與啟迪

——魯花集團董事長

劉老師將學習化繁為簡、化簡為易、化易成趣。即學即用，有人氣接地氣，人人能操作，點滴可運用。佐之在課程中穿插大量的模擬互動，使學員在快樂學習中領悟新的思考模式，掌握全新的方法及實戰操作技巧。授課風格活潑幽默，課堂氣氛活躍。

——公牛插座董事長

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