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【課程目的】

1.明確疫情之后營銷的主要變化和管理對策

2.明確銀行網(wǎng)點線上營銷的重要性探尋方法

3.了解銀行新媒體營銷的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢

4.通過新媒體營銷案例進一步理清營銷思路

5.掌握社群微營銷的基本知識和關(guān)鍵的技巧

【培訓(xùn)對象】

支行長、網(wǎng)點主任

【課程大綱】

單元一：疫情帶來的營銷沖擊和變革思考

一、疫情之后的幾個主要營銷變化

1.消費安全心理已經(jīng)全面構(gòu)建，客戶認知已經(jīng)徹底改變

2.社會責(zé)任和家庭責(zé)任的加強，理財產(chǎn)品迎來增長契機

3.分享和共享模式再次爆發(fā)，知識社群更具長遠生命力

4.情感需求回歸，互動、交流和關(guān)懷更能溫暖客戶之心

5.基于意見領(lǐng)袖的內(nèi)容創(chuàng)造，帶動營銷圈子文化的建立

6.在線社群新生態(tài)逐步形成，線上營銷成為未來必選題

7.線上和線下營銷進一步交融，重構(gòu)營銷模式已成必然

二、傳統(tǒng)網(wǎng)點營銷的痛點和變革思路

1.時間短、溝通少、促成難是網(wǎng)點營銷的三大痛點

1)造成網(wǎng)點營銷三大痛點問題的背后原因

2)三大痛點已經(jīng)成為理財經(jīng)理成長的障礙

3)傳統(tǒng)的解決思路面臨著效率低下的問題

2.打造線上和線下的金融服務(wù)營銷閉環(huán)

1)理財經(jīng)理卓越營銷之道的閉環(huán)邏輯分解

a)良好的觀念

b)正確的事項

c)自我的信仰

d)營銷的力量

e)基礎(chǔ)的能力

f)跨界的思維

g)不懈的實踐

h)豐碩的成果

i)經(jīng)驗的提取

2)線上營銷是銀行綜合理財營銷戰(zhàn)略的必備一環(huán)

a)社群轉(zhuǎn)化

b)內(nèi)容營銷

c)在線獲客

3)基于微信的社群新零售模式（社群微營銷）

a)產(chǎn)品和社群并行

b)銷售和教育并行

c)線上和線下并行

4)綜合金融服務(wù)營銷的社群微營銷探索

a)銀行綜合理財產(chǎn)品社群微營銷模式三個層次

b)銀行綜合理財產(chǎn)品社群微營銷模式兩個核心

5)銀行綜合理財產(chǎn)品社群微營銷模式全景構(gòu)圖

a)微信導(dǎo)流——如何利用個人微信進行信任推進

i.個人微信設(shè)置技巧

ii.朋友圈展示的三個關(guān)鍵印象

b)分層裂變——有效擴大客群

c)直播種草——增強客戶黏度

d)內(nèi)容轉(zhuǎn)化——多渠道內(nèi)容營銷獲客

e)線下簽單——滿足監(jiān)管要求

單元二：銀行新媒體營銷探索

一、金融行業(yè)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

1.疫情帶來線上用戶規(guī)模增長，新媒體內(nèi)容平臺流量增速迅猛

2.疫情期間各主流新媒體平臺流量均呈現(xiàn)增長態(tài)勢

3.疫情致使傳統(tǒng)廣告預(yù)算縮減，企業(yè)持續(xù)加大新媒體平臺運營力度

4.金融行業(yè)借助新媒體嘗試多種營銷方式，或推廣產(chǎn)品或知識科普

5.新媒體內(nèi)容平臺為金融企業(yè)核心痛點提供解決方案

6.在金融四大細分行業(yè)中，銀行和保險業(yè)的新媒體平臺布局更全面

7.公眾號是核心運營平臺，快手、知乎及B站具備一定運營價值

8.銀行和保險業(yè)新媒體矩陣建設(shè)水平領(lǐng)先，活躍平臺和賬號數(shù)量多

9.平臺分工明晰，公眾號為主要原創(chuàng)陣地，各平臺向APP及小程序引流

10.細分行業(yè)內(nèi)容特點突出，銀行保險向生活領(lǐng)域延伸，證券基金更專垂化

二、金融行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)典型案例

1.招商銀行案例分析

1)微信平臺內(nèi)容生態(tài)研究

a)招商銀行微信公眾號矩陣體系完善，四類公眾號分工明確

b)微信為內(nèi)容中轉(zhuǎn)樞紐，主號為內(nèi)容流轉(zhuǎn)核心，地方號為流轉(zhuǎn)終端

c)招商銀行主號整體表現(xiàn)領(lǐng)先，地方號運營水平欠佳

d)地方號表現(xiàn)差異較大，一線及新一線城市明顯運營水平更高

e)主號內(nèi)容以情感勵志、優(yōu)惠福利及產(chǎn)品種草為核心

f)地方號內(nèi)容多結(jié)合地域特色，以商戶合作及探店種草為主

g)垂直內(nèi)容號專業(yè)性強，文章多與行業(yè)研究及金融知識科普相關(guān)

h)功能號主要職能為企業(yè)內(nèi)宣、員工風(fēng)采展示及外部招聘

i)各類型公眾號菜單欄功能側(cè)重有所不同，開戶申請是基礎(chǔ)模塊

j)主號功能以業(yè)務(wù)宣傳為核心，地方號側(cè)重以福利發(fā)放提高用戶粘性

k)垂直內(nèi)容號以深度研究及產(chǎn)業(yè)資訊為主，功能號提供招聘資訊服務(wù)

l)小程序矩陣中總行以對公業(yè)務(wù)為主，信用卡業(yè)務(wù)矩陣較為完善

m)小程序矩陣中業(yè)務(wù)辦理類占比最多，全方位涉及招行各業(yè)務(wù)模塊

2)微博平臺內(nèi)容生態(tài)研究

a)微博活躍賬號數(shù)量較少，以對口業(yè)務(wù)為建設(shè)標準，賬號職能明晰

b)微博中結(jié)合平臺特性打造具有娛樂化親和力的內(nèi)容，提升用戶粘性

c)微博以活動推廣、聊天灌水及生活種草類內(nèi)容實現(xiàn)差異化營銷目的

3)抖音平臺內(nèi)容生態(tài)研究

a)招行抖音矩陣建設(shè)仍處起步階段，主號相對活躍，地方號多未更新

b)抖音為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)核心，部分視頻在快手及騰訊視頻同步分發(fā)

c)抖音內(nèi)容主要圍繞情感勵志、職業(yè)展示、理財科普及商品種草展開

d)招商銀行利用抖音主頁向粉絲推薦卡片辦理、商品售賣及為APP導(dǎo)流

4)其他平臺內(nèi)容生態(tài)研究

a)快手平臺側(cè)重卡片申請與推薦，整體運營力度和投入資源較少

b)B站運營仍處于探索階段，主力運營官號，發(fā)布理財科普內(nèi)容

c)今日頭條以企業(yè)宣傳和行業(yè)研究為主，知乎承擔客服答疑的功能

2.平安保險案例分析

1)微信平臺內(nèi)容生態(tài)研究

a)根據(jù)集團架構(gòu)分層級建設(shè)賬號，并以職能對賬號進行類型劃分

b)公眾號為內(nèi)容流轉(zhuǎn)核心樞紐，平臺內(nèi)遵循自上而下的層級分發(fā)邏輯

c)集團及公司層級賬號借助資源優(yōu)勢，運營力度及效果優(yōu)于地方號

d)用戶關(guān)注業(yè)務(wù)辦理類信息，保險代理人對實用資訊及系統(tǒng)介紹有需求

e)業(yè)務(wù)號以生活場景引入產(chǎn)品推廣，提供豐富多樣優(yōu)惠福利和用戶服務(wù)

f)功能號向代理人提供服務(wù)和活動，同時面向求職者發(fā)布招聘信息

g)平安保險公眾號菜單欄建設(shè)以賬號職能為核心基準

h)業(yè)務(wù)號菜單欄以保險辦理為核心，并提供優(yōu)惠福利以及用戶服務(wù)

i)品牌號主要提供企業(yè)動態(tài)與資訊，功能號主要實現(xiàn)客戶管理與員工招聘

j)小程序主要承接同層級或同業(yè)務(wù)公眾號流量，實現(xiàn)從內(nèi)容引向轉(zhuǎn)化的目的

k)小程序以業(yè)務(wù)辦理為核心功能，提供跨品類保險產(chǎn)品的售賣

l)小程序提供豐富多樣的資訊、福利及服務(wù)，提升用戶粘性促進交易轉(zhuǎn)化

2)微博平臺內(nèi)容生態(tài)研究

a)微博號主要由集團和公司層級開設(shè)，集團賬號傳播表現(xiàn)大幅領(lǐng)先

b)微博僅重點運營個別賬號產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容，其他賬號以轉(zhuǎn)發(fā)維持活躍度

c)以明星流量提升品宣效果，用福利與科普強化粉絲粘性及購買意愿

3)抖音平臺內(nèi)容生態(tài)研究

a)抖音號整體運營活躍度高，壽險和產(chǎn)險類業(yè)務(wù)已開始向各地域布局

b)抖音為原創(chuàng)短視頻重陣，各層級賬號根據(jù)業(yè)務(wù)屬性分門別類生產(chǎn)內(nèi)容

c)品牌宣傳內(nèi)容體現(xiàn)企業(yè)價值觀，系列劇情內(nèi)容深化產(chǎn)品印象

d)知識科普內(nèi)容樹立專業(yè)可信賴形象，企業(yè)活動內(nèi)容培養(yǎng)和展現(xiàn)員工能力

e)部分抖音號試水直播，并通過平臺內(nèi)置模塊提供商城、客服及招聘服務(wù)

4)其他平臺內(nèi)容生態(tài)研究

a)快手及B站重分發(fā)弱運營，整體定位為抖音視頻的轉(zhuǎn)載站

b)今日頭條提供資訊及實用化科普知識，知乎通過問答樹立權(quán)威形象

三、金融行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)發(fā)展趨勢

1.金融行業(yè)新媒體內(nèi)容生態(tài)建設(shè)趨勢

1)多平臺內(nèi)容布局成為主流，視頻化及直播化或成趨勢

2)以平臺調(diào)性為生產(chǎn)基準，二次創(chuàng)作及多平臺分發(fā)提升內(nèi)容使用效率

3)提供多領(lǐng)域垂直內(nèi)容和生活服務(wù)，培養(yǎng)消費習(xí)慣并提升用戶粘性

4)通過產(chǎn)品植入、活動優(yōu)惠等形式向APP、小程序引流并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化

2.金融行業(yè)新媒體內(nèi)容生態(tài)建設(shè)問題及解決方案

1)多平臺賬號運營效果難以衡量，亟需數(shù)字化工具進行量化考核評估

2)多平臺矩陣建設(shè)欠缺規(guī)劃，內(nèi)部管理需自上而下進行規(guī)范化統(tǒng)籌

3)金融企業(yè)自主生產(chǎn)內(nèi)容能力有限，差異化平臺內(nèi)容急需產(chǎn)能升級

4)線上獲客渠道快速迭代，內(nèi)容團隊有待升級，一線業(yè)務(wù)員亟待正規(guī)化培訓(xùn)

單元三：銀行網(wǎng)點的新媒體營銷——社群微營銷新突破

一、關(guān)于社群的認知

1.社群認知的誤區(qū)

1)社群不是“小區(qū)”或“小區(qū)營銷”

2)社群不是“微信（QQ）群”

3)社群不是“關(guān)系營銷”

4)社群不是盲目的廣告轟炸

2.社群的概念

1)社群的定義

2)從弱關(guān)系到強關(guān)系——把握社群營銷的風(fēng)口

3)社群的三種變現(xiàn)模式

3.構(gòu)成社群的5個要素

1)同好——決定社群的成立

2)結(jié)構(gòu)——決定社群的生存

3)輸出——決定社群的價值

4)運營——決定社群的壽命

5)復(fù)制——決定社群的規(guī)模

4.社群運營更有優(yōu)勢

1)KOL引導(dǎo)社群行為

2)從粉絲經(jīng)濟到社群運營

3)社群口碑逆襲名人代言

4)案例：淘寶直播一姐薇婭的成長之路

二、如何構(gòu)建銀行網(wǎng)點營銷和服務(wù)的社群

1.五步構(gòu)建一個有溫度的銀行理財社群

1)找同好

2)定結(jié)構(gòu)

3)產(chǎn)輸出

4)巧運營

5)能復(fù)制

2.社群離不開靈魂人物——案例

3.如何找到銀行網(wǎng)點社群的第一批成員

4.社群的各角色，你想好了嗎

5.用運營激活社群的活力

6.社群信任推進的三個步驟

1)破冰

2)熟悉

3)信任

7.絕對成交簽單的三個步驟

1)目標吸引

2)價值塑造

3)成交簽單

8.理財經(jīng)理社群營銷實踐

1)社群微營銷商業(yè)模式畫布

a)商業(yè)模式畫布的概念

b)商業(yè)模式的九大模塊詳解

c)課后作業(yè)：構(gòu)建理財經(jīng)理的社群微營銷畫布

2)理財經(jīng)理的個人IP打造

a)理財經(jīng)理個人IP打造5步曲

b)理財經(jīng)理個人IP打造的幾點建議

c)理財經(jīng)理個人IP變現(xiàn)的業(yè)績產(chǎn)出途徑

三、社群微營銷之直播

1.直播營銷在網(wǎng)點運營中的四大優(yōu)勢

1)更低廉的營銷成本

2)更快捷的營銷覆蓋

3)更直接的客戶觸達

4)更有效的客戶反饋

2.銀行網(wǎng)點直播運營的一些常見問題和對策

課程總結(jié)

重老師

【講師概貌】

金融業(yè)高級培訓(xùn)師

注冊高級金融分析師

國際注冊互聯(lián)網(wǎng)金融管理師

企業(yè)財務(wù)與稅收籌劃咨詢專家

清華大學(xué)理財協(xié)會特邀演講嘉賓

北京大學(xué)就業(yè)論壇特邀演講嘉賓

北京大學(xué)高級金融管理人員培訓(xùn)班特邀培訓(xùn)講師

上海財經(jīng)大學(xué)國際銀行學(xué)院管理班特邀培訓(xùn)講師

中山大學(xué)博研商學(xué)院工商管理高級研修班特邀講師

六大國有商業(yè)銀行管理和營銷類課程指定培訓(xùn)講師

六大國內(nèi)壽險公司和主要財險公司指定的培訓(xùn)講師

香港曜智國際集團首席戰(zhàn)略發(fā)展官、首席市場營銷官

多家集團公司和金融機構(gòu)特聘的管理、投資和財務(wù)顧問

超過26年的企業(yè)管理經(jīng)驗、20年的金融從業(yè)經(jīng)驗、18年的培訓(xùn)管理經(jīng)驗

國內(nèi)首批為高凈值客戶提供風(fēng)險辨識、稅收籌劃和家族資產(chǎn)傳承規(guī)劃的投資顧問

國內(nèi)首位以客戶需求為導(dǎo)向的金融產(chǎn)品營銷實踐者和體驗式培訓(xùn)項目執(zhí)行者和推動人

國內(nèi)首位將華爾街資產(chǎn)配置投資理論和實踐落實到金融產(chǎn)品營銷培訓(xùn)的教練型培訓(xùn)師

【培訓(xùn)專長】

企業(yè)高管領(lǐng)導(dǎo)力提升途徑和方法

企業(yè)高管執(zhí)行力構(gòu)建與管理實務(wù)

企業(yè)文化構(gòu)建與核心競爭力打造

企業(yè)管理與經(jīng)理人技能提升

企業(yè)KPI管理與績效溝通實務(wù)

創(chuàng)新思維與企業(yè)運營管理實踐

創(chuàng)新思維與金融產(chǎn)品營銷突破

資產(chǎn)配置與金融產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)

高凈值人群投資規(guī)劃與財富傳承

金融機構(gòu)營銷管理與績效溝通

銀行理財產(chǎn)品多元化營銷實務(wù)

銀行運營管理與團隊文化建設(shè)

銀行-保險交叉營銷與運營實務(wù)

保險產(chǎn)品營銷與大客戶理財實務(wù)

保險營銷團隊組織發(fā)展與增員實務(wù)

以客戶需求為導(dǎo)向的顧問式營銷

證券經(jīng)紀人團隊構(gòu)建與管理技能提升

【授課風(fēng)格】

活力四射，具有極強的感染力

風(fēng)趣幽默，有效激發(fā)聽眾興趣

嚴謹專業(yè)，論據(jù)充分邏輯清晰

情景教學(xué)，靈活多變高效務(wù)實

隨需賦型，案例內(nèi)容切合實戰(zhàn)

技術(shù)創(chuàng)新，酣暢淋漓愉悅視覺

音色圓潤，語言表達誠實可信

體力充沛，持續(xù)作戰(zhàn)吃苦耐勞

【核心課程】

《轉(zhuǎn)型發(fā)展時期的銀行綜合理財產(chǎn)品營銷》（銀行適用）

《資產(chǎn)配置與金融理財工作坊》（銀行、證券和保險適用）

《銀行保險期繳轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)工作坊》（保險適用）

《金融業(yè)中高層管理者技能提升工作坊》（銀行、證券和保險適用）

《以客戶需求為導(dǎo)向的顧問式營銷》（銀行、證券和保險適用）

《消費心理學(xué)和客戶購買行為分析》（銀行、證券和保險適用）

《宏觀經(jīng)濟形勢與金融業(yè)發(fā)展》（銀行、證券和保險適用）

《營銷團隊的構(gòu)建與領(lǐng)導(dǎo)激勵工作坊》（銀行、證券和保險適用）

《非財務(wù)經(jīng)理的財務(wù)管理——財務(wù)思維與報表分析》（銀行、證券和保險適用）

《現(xiàn)代商務(wù)談判策略與技術(shù)》（銀行、證券和保險適用）

《德魯克卓越領(lǐng)導(dǎo)力提升工作坊》（銀行、證券和保險適用）

《高效執(zhí)行力提升工作坊》（銀行、證券和保險適用）

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